베트남 음료시장이 연간 13억 4천만 달러 규모로 성장하면서 동남아 최대 성장 시장으로 급부상했다. 카페 시장은 전년 대비 27%, 차 음료 시장은 28%라는 경이적인 성장률을 기록하며 역내 어느 국가도 따라잡지 못하는 속도로 질주하고 있다.
글로벌 시장조사 기관 모멘텀 웍스(Momentum Works)의 최신 보고서에 따르면, 베트남은 동남아에서 가장 빠르게 성장하는 음료 시장임에도 불구하고, 동시에 가장 진입하기 어려운 시장이기도 하다.
동남아시아 음료시장의 지형도를 보면 베트남의 독특한 위치가 더욱 선명해진다. 시장 규모만 놓고 보면 인도네시아가 압도적 1위를 차지하고 있으며, 태국이 2위, 베트남은 3위권에 머물고 있다.
하지만 성장률 측면에서는 이야기가 완전히 달라진다. 베트남은 매년 1~2위권을 다투는 고성장 시장으로, 글로벌 투자자와 프랜차이즈 기업들에게는 가장 매력적인 타깃이 되어왔다.
특히 베트남 프랜차이즈 시장 전반이 급격히 성장하고 있다는 점도 주목할 만하다. 2025년 베트남 현지 리서치 기관 Q&Me의 조사에 따르면, 커피 프랜차이즈 매장 수는 총 4,658개로 전년 대비 약 10% 증가했다.
베트남의 유리한 인구 구조와 성장하는 경제 덕분에 프랜차이즈 산업은 최근 몇 년간 급속한 확장을 경험했으며, F&B 부문은 전체 프랜차이즈 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있다.
중국의 메가 체인 믹슈에(Mixue)는 베트남 내 매장 수만 1,300~1,400개에 달하는 부동의 1위지만, 그 이면엔 냉혹한 현실이 숨어 있다.
2025년 하반기부터 처음으로 실적 부진 매장을 폐쇄하기 시작한 것이다. 이는 동남아 전역에 4,900개 매장을 보유한 초대형 체인이라 할지라도, 베트남에서는 더 이상 단순한 확장만으로는 생존할 수 없음을 시사하며 ‘양적 팽창에서 질적 성장’으로의 급격한 체질 개선을 예고하고 있다.
태국의 카페 아마존(Café Amazon)은 동남아 4,400개 매장을 운영하는 거대 체인이었지만, 2025년 11월 5년간의 베트남 사업을 정리하고 완전히 철수했다. 이들은 동남아 다른 국가에서는 승승장구하고 있지만, 유독 베트남에서만은 고전을 면치 못했다.
업계 관계자에 따르면 “베트남은 세계 2위 커피 생산국이자 1인당 커피 소비량이 아시아 최상위권인 독특한 시장”이라며 “단순히 큰 시장이 아니라, 커피에 대한 안목과 기준이 극도로 높은 소비자들이 형성된 시장이기 때문에 글로벌 프랜차이즈의 표준화된 전략이 통하지 않는다”고 설명했다.
또 다른 현지 프랜차이즈 전문가는 “베트남 음료시장은 성장성만큼이나 진입장벽도 높다”며 “단순한 글로벌 프랜차이즈 전략으로는 생존조차 어렵다”고 덧붙였다.
로컬 브랜드의 압도적 지배력도 외국 브랜드들에게는 큰 장벽이다. 밀라노 커피(Milano Coffee)는 전국에 무려 2,500개 매장을 운영하며 압도적 1위를 차지하고 있다.
필리핀 졸리비 그룹이 투자한 하이랜드 커피(Highlands Coffee)는 2024년 말 기준 베트남 전역에 850개 이상의 매장을 운영하며 시장 점유율 35~40%를 차지하고 있으며, 2026년 초에는 베트남과 필리핀을 합쳐 총 985개 이상의 매장을 운영 중이다. 푹롱(Phúc Long)도 약 500개 매장으로 탄탄한 3위를 유지하고 있다.
반면 글로벌 브랜드의 현주소는 초라하기 그지없다. 세계적인 커피 체인 스타벅스는 2026년 1월초 베트남 내 150개 매장을 운영하고 있지만, 여전히 로컬브랜드에 비하면 작은 수준이다. 프리미엄 포지셔닝을 내세운 글로벌 브랜드들은 주요 대도시 중심지와 쇼핑몰에 입점해 있을 뿐, 베트남 소비자들의 일상 속으로 파고들지 못하고 있다.
모멘텀 웍스는 보고서에서 “베트남은 매력적인 성장 시장이지만, 동시에 가장 진입하기 어려운 시장”이라며 “로컬 브랜드의 강력한 시장 지배력, 까다로운 소비자 입맛, 급등하는 운영비가 삼중고로 작용하고 있다”고 분석했다.
업계 관계자 역시 “베트남은 기회와 위험이 공존하는 시장”이라며 “높은 성장률에 현혹되어 무작정 진출했다가는 큰 손실을 입을 수 있다”고 경고했다.
