동남아시아 이커머스(전자상거래) 시장에서 쇼피(Shopee)가 주요 거점 국가의 거래액 1위를 싹쓸이하며 독보적인 지배력을 공고히 하고 있다. 급성장한 틱톡숍(TikTok Shop)은 베트남 시장에서 2위로 올라서며 기존 시장 판도를 뒤흔들고 있다.
29일 베트남 사이공-하노이증권(SHS)이 발표한 ‘동남아시아 5대 이커머스 플랫폼 동향 보고서’에 따르면, 쇼피는 베트남을 비롯해 태국, 말레이시아, 싱가포르, 필리핀, 인도네시아 등 동남아 전역의 주요 시장에서 총상품거래량(GMV) 기준 압도적인 1위를 기록한 유일한 플랫폼으로 나타났다.
전 지역에 진출해 있는 라자다(Lazada)는 쇼피에 밀려 점유율이 위축됐으며, 틱톡숍은 베트남 등 일부 국가에서 가파른 성장세를 보이고 있으나 동남아 전체 시장에서의 지역적 커버리지는 아직 제한적인 수준으로 분석됐다.
베트남 시장의 경우 쇼피, 틱톡숍, 라자다, 티키(Tiki), 센도(Sendo)가 5대 플랫폼을 구성하고 있다. 현재 베트남 시장은 쇼피와 틱톡숍이 전체 거래액의 97~98%를 독식하는 양강 구도로 재편됐다.
이커머스 데이터 분석업체 메트릭(Metric)에 따르면, 올해 1분기 베트남 이커머스 시장의 총매출액은 전년 동기 대비 46% 이상 급증한 148조 6천억 동을 기록했다. 특히 2위로 부상한 틱톡숍의 성장은 숏폼 동영상과 라이브 커머스(실시간 방송 판매)를 결합한 ‘쇼퍼테인먼트’로의 패러다임 전환이 베트남에서 가장 빠르게 진행되고 있음을 보여준다. 반면 베트남 토종 플랫폼인 티키와 센도는 상위권에 턱걸이했으나 선두 기업들과의 격차가 크게 벌어졌다.
동남아 최대 이커머스 시장인 인도네시아는 다른 양상을 보이고 있다. 쇼피가 1위를 지킨 가운데 토코페디아(Tokopedia), 블리블리(Blibli), 잘로라(Zalora) 등 현지 토종 플랫폼들이 상위권에 대거 포진해 지역 기업들이 강세를 유지했다. 태국의 카이디(Kaidee), 말레이시아의 무다(Mudah) 등도 각국에서 자국 특화 플랫폼으로 자리를 잡았으나, GMV 기준 왕좌는 모두 쇼피가 차지했다.
금융투자업계는 동남아 이커머스 시장이 단순한 온라인 쇼핑몰 경쟁을 넘어 결제, 물류, 광고, 라이브 스트리밍을 아우르는 ‘종합 기술 생태계’ 싸움으로 진화했다고 진단했다. 쇼피와 라자다가 대규모 물류 인프라를 무기로 생태계를 확장하는 사이, 틱톡숍이 강력한 콘텐츠 트래픽을 앞세워 영토를 넓히면서 향후 동남아 시장은 거대 기술 생태계 간의 트래픽 확보 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다.
