1인 가구·맞벌이 증가에 ‘키친 클로징’ 트렌드까지… 대기업·백화점 잇단 진출
호찌민 교민들이 즐겨 찾는 케이마켓 정육 및 신선식품 코너. 몇 년 전만 해도 없던 반찬 섹션이 요즘 가장 눈길을 끄는 공간으로 자리 잡았다. 퇴근길 3~4가지 반찬만 집어 들면 저녁 식사 준비가 끝난다. 마트에서 장을 보고 집에서 씻고 다듬고 조리하는 데 걸리던 한두 시간이 통째로 사라진 셈이다.
이런 풍경은 베트남만의 이야기가 아니다. 한국 본토에서는 이미 반찬 비즈니스가 유통업계의 새로운 블루오션으로 떠올랐다. 동네 골목마다 하나씩 있던 반찬가게가 역세권 주요 상권으로 진출했고, 백화점과 대형마트는 물론 식품 대기업까지 가세하면서 시장이 폭발적으로 커지고 있다.
한국농식품유통공사에 따르면 반찬을 포함한 국내 가정간편식(HMR) 시장은 2010년 7700억원에서 2016년 2조3000억원으로 6년 새 3배 가까이 성장했다. 업계는 2025년 현재 이 시장이 3조원을 훌쩍 넘어선 것으로 추정한다. 한국에서 시작된 ‘반찬 혁명’이 이제 해외 교민 사회까지 확산되고 있는 것이다.
코로나19가 가속화한 집밥 혁명
반찬 비즈니스의 전환점은 2020년 코로나19 팬데믹이었다. 국토연구원이 발표한 서울시 상권 분석 자료에 따르면, 많은 업종이 매출 급감으로 폐업 위기에 몰린 2020년 한 해 동안 반찬가게 매출은 전년 대비 200% 이상 급증했다. 비대면 시대에 고객 체류 시간이 5~10분에 불과한 반찬가게는 집합 제한을 받지 않았고, 오히려 재택근무와 집밥 트렌드로 특수를 누렸다.
2020년 4월 부산에서 반찬 정기배송 사업 만인애찬을 창업한 제상한 대표는 코로나 시기 창업이 오히려 시장 폭발적 성장기와 맞물렸다고 평가했다. 하루 35건으로 시작한 주문이 1년 만에 400건까지 늘어났다.
팬데믹 이후에도 이런 흐름은 지속되고 있다. 재택근무 문화가 정착되고 집에서 식사하는 횟수가 늘면서 간편하면서도 건강한 먹거리에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있기 때문이다. 특히 MZ세대를 중심으로 확산된 YOLO(You Only Live Once) 문화는 가사 노동 시간을 줄이고 자기 계발이나 여가에 투자하려는 경향을 강화했다.
변화하는 한국인의 밥상
반찬 시장의 급성장은 한국 사회의 구조적 변화를 그대로 반영하고 있다. 통계청에 따르면 2024년 기준 1인 가구는 전체 가구의 34.5%로 720만 가구를 넘어섰다. 맞벌이 가구 비율도 46%를 상회한다. 혼자 살거나 부부가 모두 일을 하는 가정에서 매일 여러 가지 반찬을 만들어 먹는다는 것은 사실상 불가능에 가깝다.
여기에 최근 키친 클로징(Kitchen Closing) 트렌드가 확산되면서 반찬 시장은 더욱 탄력을 받고 있다. 키친 클로징은 말 그대로 주방 폐쇄를 뜻하는 신조어로, 집에서 아예 요리를 하지 않는 라이프스타일을 의미한다. 2024년 롯데백화점 조사에 따르면 반찬 구매 고객 10명 중 7명이 식재료를 사서 직접 만드는 것보다 반찬을 사먹는 게 경제적이라고 답했다.
시금치 한 단이 4000원인데 집에서 데쳐서 무치려면 조미료며 참기름까지 추가로 들어간다. 반찬가게에서 200g에 3000원이면 훨씬 경제적이고 시간도 절약된다는 계산이 나온다. 고물가 시대에 식재료 가격이 급등하면서 소량 구매가 어려운 1~2인 가구에게 반찬 구매는 합리적 선택으로 자리 잡았다.
진화하는 비즈니스 모델
초창기 반찬가게가 장아찌와 젓갈 중심이었다면 지금은 완전히 다른 모습이다. 소시지 볶음, 계란말이, 제육볶음부터 소갈비찜, 스키야끼 전골, 로제찜닭까지 메뉴가 다양해졌다. 단순히 밥반찬이 아니라 한 끼 식사를 해결할 수 있는 요리로 격상된 것이다.
사업 모델도 다각화됐다. 크게 매장 판매형, 정기배송형, 구독형으로 나뉜다. 24년째 운영 중인 반찬 프랜차이즈 진이찬방은 매장에서 즉석 조리하는 방식으로 신뢰를 구축했다. 완제품을 납품받는 것이 아니라 매장 주방에서 직접 조리함으로써 집밥의 신선함을 재현한다는 전략이다. 요즘 같은 웰빙 시대에 매장 조리 시스템은 소비자에게 이 가게는 믿을 수 있다, 더 건강한 먹거리라는 심리를 강화한다.
만인애찬은 정기배송 모델로 승부수를 던졌다. 한 달치 식단을 미리 네이버 카페에 공개하면 고객들이 3일 전에 주문하고 당일 조리해서 새벽 배송하는 시스템이다. 주문 조리 방식이라 식재료 낭비도 없고 고객은 매일 다른 반찬을 받는다. 현재 네이버 카페 회원만 7000명에 달하며 이 중 상당수가 2~3년째 이용하는 단골 고객이다. 1회 배송 가격은 1만9000원, 월 주문시 1회당 1만7500원이다.
4000억원을 운용하던 금융 CEO 출신 김석헌씨가 창업한 셰프찬은 또 다른 혁신 모델을 제시했다. 카페 같은 인테리어, 고급스러운 포장, 셰프가 만드는 250여 가지 메뉴로 동네 반찬가게를 프리미엄 델리로 탈바꿈시켰다. 반찬을 셰프의 요리로 프레이밍하는 작업을 통해 밥과 곁들여 먹는 반찬을 요리로 승격시켰다. 매장 판매부터 자체 배달, 전문 업체 배달, 퀵서비스, 전국 택배, 당일 배송까지 다양한 판로를 개척한 것이 성공의 열쇠였다.
대기업과 백화점의 전쟁터
시장이 커지자 대기업과 유통 공룡들이 본격적으로 뛰어들었다. 동원그룹은 2016년 가정간편식 전문 브랜드 차림을 출시하고 2017년 4월 서울 금천구에 반찬 조리 전문 공장 DSCK센터를 열었다. 국이나 반찬은 조리한 지 24시간 안에 배송된다. 새벽 배송, 정기 배송뿐 아니라 원하는 시간에 주문한 반찬을 받을 수 있는 배송 시스템도 갖췄다. 레토르트처럼 멸균 같은 가공을 거치지 않고 만든 그대로 먹기 때문에 집밥과 가장 유사한 형태의 간편식이라는 것이 강점이다.
CJ제일제당은 비비고 브랜드로 가정간편식 시장을 공략 중이며 2017년 비비고 가정간편식 매출을 500억원으로 전망했다. 대상 청정원은 무뼈닭발, 매운껍데기, 불막창 같은 메뉴를 중심으로 안주야를 론칭했다. 이마트는 전자렌지에 데워 먹는 이지 쿡(easy cook) 생선을 내놨고 2017년 1~4월 매출이 전년 대비 160% 증가했다. 한국야쿠르트는 야쿠르트 아줌마가 국과 반찬 20여 가지를 우유나 요구르트 판매하듯 가지고 다니며 판매하는 방식으로 유통망을 활용했다.
맛집을 찾아가야 먹을 수 있었던 음식도 가정간편식으로 나온다. 숯불구이전문점 강강술래는 매장에서 파는 부대찌개, 갈비탕 등을 가정간편식으로 만들어 판매하는데 간편식 판매 매출만 연 50억원이 넘는다. 가족구성원 수가 감소하고 맞벌이 부부가 증가하면서 반찬을 사먹는 수요가 늘어나고 있다는 분석이다.
백화점 업계도 가세했다. 롯데백화점은 2021년 강남점에 프리미엄 반찬 브랜드 맛있는 찬을 입점시켜 월 매출 1억5000만원을 기록했고 2024년 잠실점에도 매장을 열었다. 특징은 8년간 단 한 차례도 가격을 올리지 않았다는 점이다. 밑반찬류는 3팩에 1만원부터 소갈비찜은 9만원까지 다양하게 구성했다. 당일 새벽에 구매한 신선한 재료로 인공 조미료 없이 조리해 식재료 본연의 식감과 맛을 살렸다. 자주 찾는 나물은 셀프바(Self-bar) 형식으로 만들어 원하는 종류를 필요한 만큼 담을 수 있도록 했다.
신세계백화점은 2022년 12월 시화당 반찬 구독 서비스를 시작했다. 차림 비용은 물론 상차림 수고를 덜 수 있어 상대적으로 경제적 여유가 있는 4050세대에게 인기를 얻고 있다. 올 1분기 기준 이용 고객의 70% 이상이 4050세대다. 매출은 지난해 대비 30% 증가했고 SSG닷컴 전체 식품 코너 매출 중 톱5에 올랐다. 월 1회 4만8000원에 일품요리 1종, 국 및 찌개 2종, 밑반찬 3종 구성으로 성인 2명과 어린이 1명이 한끼 식사를 할 수 있다. 월 4회 구독 가격은 17만8000원이다.
현대백화점은 압구정 본점 등 15개 점포에서 현대식품관 반찬 정기배송 서비스를 운영 중이다. 2020년 8월 서비스를 첫 론칭한 이후 운영 매장 수를 10개에서 15개까지 확대했다. 예향, 리찬방, 예미찬방 등 현대백화점 식품관에 입점된 반찬 매장에서 판매하는 상품을 한 달 동안 매주 1회씩 정기적으로 배송해준다. 당일 오전에 조리한 신선한 반찬을 백화점 근거리 배송을 활용해 집에서 편하게 받을 수 있다.
롯데백화점 관계자에 따르면 지난해 반찬 매출이 전년 대비 10% 증가했고 식재료비가 급등한 올해는 증가율이 20%에 달한다. 키친 클로징 트렌드가 계속되는 한 성장세는 지속될 것으로 전망된다.
성공의 조건: 신뢰와 시스템
반짝 유행으로 끝나는 프랜차이즈가 많은 가운데 반찬 비즈니스에서 살아남는 브랜드들의 공통점은 명확하다. 첫째는 상품력이다. 조리 경력 10년 이상의 전문가가 레시피를 개발하고 당일 조리·배송으로 신선도를 유지하는 것이 기본이다. 만인애찬의 경우 호텔 조리과 출신에 군대 취사병, 아워홈 급식 조리사를 거친 제상한 대표가 직접 모든 레시피를 개발한다. 1000명이 넘는 대량 식사를 준비했던 취사병 경험은 식단 계획부터 재료 준비까지 섬세한 케이터링 사업 노하우를 쌓는 계기가 됐다.
둘째는 고객과의 소통이다. 제 대표는 창업 초기 하루에 전단지를 2000장씩 7시간 동안 돌렸지만 딱 한 명만 가입했고 실제 주문은 없었다. 전단지 돌리다 아파트 주민에게 도둑으로 몰리기도 했다. 하지만 네이버 카페를 개설해 사업 내용을 소개하고 주문방법, 식단 스케줄을 공개하면서 판도가 바뀌었다. 전단지는 배포하고 나면 그만이지만 네이버 카페는 계속 정보가 축적되고 카페 가입 회원들과 소통할 수 있다. 맘카페와 제휴하고 협력하는 데도 유리했다. 카페를 운영한 후 입소문을 타고 고객이 가파르게 증가했다.
셋째는 지속 가능한 운영 시스템이다. 한국 프랜차이즈 업계의 평균 존속 기간은 5.7년에 불과하다. 미국의 47년에 비하면 극히 짧다. 치킨 가맹점의 3년 생존율도 45.4%에 그친다. 많은 브랜드가 가맹점 확장에만 집중하고 가맹점 사업자의 수익 구조를 안정화하지 못했기 때문이다.
진이찬방이 24년간 생존할 수 있었던 비결은 본사의 체계적인 레시피 관리, 물류 시스템, 교육 프로그램 등 가맹점 지원 체계다. 생활밀착형 업종은 소비자 라이프스타일에 직접 연결되어 있기 때문에 변동성이 상대적으로 낮고 지속적인 수요가 확보된다. 트렌드가 바뀌어도 생존하는 이유다. 업계 최초로 창업보증제를 한시적으로 시행할 만큼 자신감을 보이고 있다.
완제품은 마트 혹은 온라인 밀키트와 경쟁해야 하지만 진이찬방은 밀키트와 차별화된 위생적인 주방에서 즉석조리를 함으로써 고객들에게 집밥을 느낄 수 있게 한다. 건강을 생각한 소비를 하는 웰빙 시대에 매장에서 직접 조리하는 체제는 소비자에게 믿을 수 있고 더 건강한 먹거리라는 심리를 강화한다.
네이버 카페가 만든 충성 고객
만인애찬의 성공 비결은 네이버 카페를 통한 고객 관리다. 현재 카페 회원이 7000명 가까이 되는데 대부분 만인애찬을 이용해본 고객들이고 그 중 상당수가 충성 고객이다. 한번 이용하면 2~3년씩 계속 거래하는 단골들이 많다. 4년 전 오픈할 때 왔던 고객이 다시 재주문하기도 한다. 임산부 고객이 출산하러 간다고 한달 간 쉬었다가 다시 주문하는 경우도 있었다. 만족한 고객들이 이사 가면서 감사의 선물을 보내줄 정도다.
주 고객층은 30~40대 워킹맘이나 육아 중인 주부들이 많다. 월 8회 정도 이용하는 고객들이 많다. 매달 메뉴가 다른 게 올라가다보니 월 단위 이용 고객이 많다. 최소 6~10회를 주문한다. 일품 메뉴가 많아서 일품 메뉴만 주문하는 경우도 있다. 2~3살 아기들이 잘 먹는다고 주문하는 경우도 있다.
반찬 레시피는 제 대표가 직접 다 만든다. 한 달치 메뉴를 미리 카페에 올리면 그것을 보고 주문하는 시스템이다. 3일 전에 주문 받으면 식재료는 2일 전에 주문한다. 그 후 아침에 식재료가 들어오면 그날 아침에 조리해서 그날 저녁에 배송하고 고객은 새벽에 배송받는다. 홈페이지는 아직 없고 카페에서 수기로 주문한다. 카드사와 협의해서 링크를 보내면 카드로 결재하는 방식이다.
반찬은 대부분 한식 위주다. 하루에 반찬 3~4개와 국 1개가 기본이다. 밥과 김치는 없다. 반찬이 절반이고 일품요리가 나머지다. 반찬은 완제품이고 일품요리는 밀키트 형식이다. 인기 메뉴는 스키야끼 전골이다. 초창기부터 인기가 있었다. 일본식 전골로 호주산 소고기, 우동, 폰즈소스, 죽 등으로 구성되어 있다. 찜닭, 갈비찜 등 전통 한식요리나 춘천 닭갈비 등 지역특색 요리도 인기가 많다. 요즘 핫한 로제찜닭, 마라탕 등도 잘 나간다.
제 대표는 고객이 질리지 않게 한 달에 신메뉴를 5개 정도 출시하고 있다. 신메뉴는 단체 급식이나 외식업체 인스타그램을 주로 보면서 트렌드에 맞게 개발한다. 특별 서비스는 별도로 없다. 자질구레한 사은품이나 서비스찬보다 매일 배송되는 반찬과 밀키트를 최상의 퀄리티로 유지하면서 본질에 충실한 것이 가장 고객을 위하는 것이라는 서비스 철학을 갖고 있다.
배송 시스템이 생명줄
배송 시스템 구축이 가장 어려운 과제다. 만인애찬의 배송 지역은 부산 해운대구, 남구, 수영구, 사상구 등과 양산 물금신도시 등으로 편도 30킬로까지다. 100% 배송이기 때문에 배송 시스템을 구축하는 게 가장 힘들었다. 새벽배송은 건당 배송비가 2000원 이상이다.
처음에는 위탁업체를 통해 배송했는데 다른 곳과 함께 배송하다보니 파손하거나 분실하는 경우도 많았다. 1년 정도 위탁업체를 이용하다가 정기 배송업체를 통해 만인애찬 것만 배송하도록 했다. 위탁업체는 배송비가 건당 3000원이었는데 정기 배송업체를 통하니 배송비가 내려갔다. 정기 배송업체를 이용해도 배송 기사가 갑자기 문제가 생길 때가 있다. 야간배송이라 차량고장이나 사고가 나는 경우가 있는데 그때는 제 대표가 직접 배송을 나간다. 조리사를 2명 쓰는 이유도 대타로 운전을 하기 위해서다.
월 6회 이상 주문하면 정기배송 회수용 가방에 아이스팩을 넣어서 배송된다. 정기 회수 가방은 세척해서 재건조한 후 배송한다. 그래서 3평 규모의 세척실도 갖춰져 있다. 주방은 15~20평, 포장실은 20평 규모다. 워크인 냉장고가 있고 식재료 검수실에는 상온보관고가 있다. 하루에 15킬로씩 잔반이 나와 2층에 건조실도 필수다.
글로벌 시장과의 격차
그러나 국내 시장은 여전히 성장 초기 단계다. 일본의 간편식 시장은 20조원을 넘어섰고 국내의 10배 규모다. 1인당 연간 가정간편식 소비액도 한국은 15달러에 불과한 반면 영국은 52달러, 미국은 48달러, 일본은 25달러 수준이다.
동원홈푸드는 가정간편식을 새로울 것 없는 먹거리 시장의 블루오션이라고 평가한다. 요리 같은 가사 노동 부담을 줄이려는 분위기는 세계적인 트렌드고 식품업체뿐 아니라 대형마트에 과자·음료업체까지 가정간편식을 성장동력으로 삼는 이유다. 실제로 선진국일수록 간편식 시장이 크다는 점은 한국 시장의 성장 가능성을 보여준다.
가정간편식은 대개 완제품을 데워서 먹는 레토르트형이다. 1981년 오뚜기가 출시한 3분 카레가 효시다. 최근엔 국밥, 찌개 같은 일상적인 먹거리부터 피자, 삼계탕, 닭발볶음까지 다양한 제품이 나온다. 집에서 만든 반찬처럼 당일날 조리해서 바로 먹는 신선 간편식도 늘고 있다.
업계 관계자에 따르면 현재 반찬 시장은 양적 성장을 넘어 질적 성장 단계로 접어들고 있다. 저염·유기농 같은 건강 지향 트렌드, 밀키트·정기 구독 같은 모델 다각화, 온라인 플랫폼 활용 등이 차별화 포인트가 될 것으로 분석된다. 푸르맘찬은 무조미료, 저염을 내세웠고 진이찬방은 유기농 재료로 만든 반찬을 판매한다.
1981년 오뚜기의 3분 카레로 시작된 한국의 가정간편식 역사는 40여 년 만에 반찬 혁명으로 이어졌다. 요즘 누가 반찬 해먹어, 사먹지라는 말이 더 이상 농담이 아닌 현실이 된 지금, 반찬 비즈니스는 한국인의 밥상 문화를 근본적으로 바꾸고 있다. 앞으로 이 시장이 어떤 모습으로 진화할지, 그리고 우리의 식탁이 어떻게 변화할지 주목된다.
