데카트론 – DECATHLON
◈ 저가 전략 넘어 혁신과 현지화로 승부… 베트남서 성공 신화 쓰다
◈ 베트남 등 아시아 시장서 빠른 성장세… “2030년까지 매출 25% 차지”
2019년 베트남에 처음 문을 연 데카트론(Decathlon) 매장은 현지 소비자들에게 신선한 충격이었다. 넓은 매장 안에서 자전거를 직접 타보고, 운동화를 신고 뛰어볼 수 있었다. 요가 매트를 펼쳐보고, 텐트를 설치해볼 수도 있었다. 무엇보다 놀라운 건 가격이었다. 운동복 한 벌이 10만~60만 동(약 5,000~3만원), 운동화가 비슷한 가격대였다. 프리미엄 브랜드의 절반도 안 되는 가격이었다.
진출 6년 만에 데카트론은 호찌민, 하노이, 빈증 등에 7개 매장을 열며 베트남 스포츠 용품 시장의 판도를 바꿨다. 단순히 저렴한 가격만으로는 설명할 수 없는 성공이었다. 베트남인의 체형에 맞춘 의류 사이즈, 현지 인기 스포츠에 특화된 제품 라인업, 좁은 주거 공간을 고려한 소형 운동 기구까지. 철저한 현지화 전략이 주효했다.
데카트론의 베트남 성공은 이 프랑스 기업이 전 세계에서 어떻게 승승장구하고 있는지를 보여주는 대표적 사례다. 1976년 프랑스 북부 소도시 릴에서 시작해 현재 70개국 1,600개 매장, 연 매출 124억 유로(약 17조원)를 기록하며 세계 최대 스포츠 용품 소매 기업으로 자리잡은 데카트론. 그 성공의 비밀을 들여다본다.
70개국 1,600개 매장, 연 매출 14조원의 비결
1976년 미셸 르클레르가 설립한 데카트론은 “스포츠의 즐거움과 이점을 최대한 많은 사람들에게 제공한다”는 슬로건 아래 출발했다. 처음 25년간은 유럽 시장에 집중했다. 1986년 독일 도르트문트에 첫 해외 매장을 연 뒤 스페인, 이탈리아, 포르투갈 등으로 확장했다.
21세기 들어 데카트론은 아시아로 눈을 돌렸다. 2003년 중국, 2009년 인도에 진출했고, 2017년에는 싱가포르, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아에 동시다발적으로 매장을 열었다. 불과 1년 만에 동남아시아 시장 공략이 급물살을 탔다. 현재 중국은 프랑스 다음으로 데카트론 매장이 많은 국가가 됐다.
2018년 10억 개 이상의 제품을 판매했고, 2019년 기준 124억 유로의 매출을 올렸다. 2019년 한 해만 봐도 일본과 베트남에 첫 매장을 열었고, 미국에 슈퍼스토어, 폴란드에 리테일 파크, 싱가포르에 메가스토어를 오픈하는 등 공격적인 확장을 이어갔다.
데카트론의 성공 비결은 독특한 비즈니스 모델에 있다. 이 회사는 제품 디자인부터 테스트, 제조, 유통까지 모든 과정을 직접 관리한다. 700명의 연구개발(R&D) 인력이 매년 평균 2,800개의 신제품을 출시한다. 30개에 달하는 자체 브랜드(PB)를 보유하고 있으며, 각 브랜드는 특정 스포츠에 특화돼 있다. 등산과 캠핑 용품은 ‘케슈아(Quechua)’, 러닝화와 의류는 ‘칼렌지(Kalenji)’, 스키 장비는 ‘웨즈(Wed’Ze)’라는 브랜드로 판매된다.
중간 유통 단계를 없앤 덕분에 데카트론은 경쟁사 대비 최대 50%까지 저렴한 가격을 제시할 수 있다. REI(미국 아웃도어 용품 전문점)의 2~3인용 텐트 가격이 100~650달러인 반면, 데카트론 제품은 30~100달러 선이다.
“매년 마진율 낮추는 게 목표”… 역발상 경영 철학
더 놀라운 것은 데카트론이 의도적으로 이익률을 낮춘다는 점이다. 올리비에 로비네 데카트론 호주 최고경영자(CEO)는 “많은 기업들이 최대한 높은 가격과 높은 마진으로 판매하려 하지만, 우리는 정반대”라며 “가능한 한 가장 낮은 가격에 판매하는 것이 목표이고, 우리의 마진율은 매년 감소한다”고 말했다.
이 같은 전략이 가능한 이유는 데카트론이 마케팅 비용과 후원금 지출을 최소화하기 때문이다. 대신 제품 품질과 고객 경험에 투자를 집중한다. 회사의 핵심 연구 시설인 ‘스포츠랩(SportsLab)’에서는 전문 선수와 스포츠 전문가들이 제품을 철저히 테스트한다. 기후 조건에 따른 인체 반응을 연구하는 ‘열 연구팀(Thermal Team)’부터 사용자 감정을 측정하는 ‘과학팀’까지 다양한 전문가들이 20년 넘게 혁신을 이어왔다.
데카트론은 고객들의 아이디어도 적극 수용한다. ‘데카트론 크리에이션(Decathlon Creation)’ 플랫폼을 통해 누구나 제품 아이디어를 제안할 수 있으며, 선정되면 디자인팀과 직접 협업할 기회를 얻는다. 이를 통해 2초 만에 설치되는 팝업 텐트, 접이식 자전거, 스쿠터형 유아 보행기 등 독창적인 제품들이 탄생했다.
베트남 진출 전략: 5가지 현지화 성공 비결
데카트론의 베트남 진출 성공은 철저한 현지화 전략의 결과다. 단순히 해외 제품을 들여오는 대신 베트남 소비자를 위한 맞춤형 접근을 택했다.
첫째, 제품 자체를 현지화했다. 의류와 신발 사이즈를 베트남인의 체형에 맞춰 조정하고, 러닝, 사이클, 요가, 헬스, 등산 등 베트남에서 인기 있는 스포츠 종목에 맞춰 제품 라인업을 최적화했다. 좁은 주거 공간을 고려해 접이식 요가 매트나 소형 홈트레이닝 기구 같은 공간 절약형 제품도 출시했다.
둘째, 베트남의 평균 소득 수준에 맞춰 가격을 책정했다. 운동복 상의는 10만~60만 동(약 5,000~3만원), 운동화는 비슷한 가격대로 판매된다. 프리미엄 브랜드 대비 절반 이하 가격이지만, 글로벌 R&D 시스템과 효율적인 공급망을 통해 품질은 보장된다.
셋째, 체험형 매장 모델을 도입했다. 호찌민, 하노이, 빈증 등에 위치한 매장들은 넓은 공간에 자전거, 스케이트보드 등을 직접 시험해볼 수 있는 구역을 마련했다. 직원들이 제품 선택을 돕고 사용법을 시연하며, 무료 요가 수업, 러닝 기술 강좌, 자전거 정비 워크숍 등도 정기적으로 개최한다.
매장 공간이 제한적인 곳에서는 가상현실(VR) 기술을 활용한다. 캠핑 텐트를 일일이 펼쳐보기 어려운 상황에서, VR로 실제 환경에서의 텐트 모습을 확인할 수 있게 한 이 혁신은 고객 경험 우수성 부문 상까지 받았다.
넷째, 디지털 전환을 적극 추진했다. 베트남어 웹사이트와 모바일 앱을 출시하고, 온라인 주문 후 매장 픽업이 가능한 ‘클릭 앤 콜렉트(Click & Collect)’ 서비스를 도입했다. 모모(MoMo), 잘로페이(ZaloPay) 등 현지 전자지갑 결제도 지원한다.
다섯째, 현지 인력을 적극 채용하고 지역 사회와의 연결을 강화했다. 베트남 문화를 이해하는 현지 직원들을 고용하고, 시민과 학생들을 위한 무료 스포츠 행사를 정기적으로 개최한다. 모든 커뮤니케이션도 친근하고 접근하기 쉬운 베트남어로 진행된다.
베트남, 글로벌 스포츠 용품 생산 허브로 부상
데카트론의 베트남 진출은 단순히 소매 시장 공략만을 의미하지 않는다. 베트남은 데카트론의 두 번째로 큰 제조 기지이기도 하다. 베르트랑 티송 데카트론 유럽 공공정책 담당 이사는 “베트남에 130개의 협력 공장과 7개의 소매점이 있다”며 “글로벌 기업으로서 환경 책임을 다하기 위해 베트남 공급업체들과 협력해 탄소 발자국을 줄이고 기후 변화에 대응하고 있다”고 밝혔다.
실제로 베트남은 글로벌 스포츠 용품 브랜드들의 핵심 생산 기지로 자리잡았다. 아디다스 생산량의 40%, 나이키 생산량의 상당 부분이 베트남에서 이뤄진다. 지난 9월 스위스 제네바에서 열린 세계스포츠용품산업연맹(WFSGI) 워크숍에서는 베트남이 글로벌 스포츠 용품 공급망에서 중요한 역할을 한다는 점이 재확인됐다.
베트남 정부도 2021~2030 국가 녹색 성장 전략을 통해 지속 가능한 발전을 추진 중이다. 레 티 투엣 마이 주 제네바 베트남 대사는 “2035년까지 섬유·의류와 가죽·신발 산업을 순환 경제 모델에 따라 효율적이고 지속 가능하게 발전시키는 것이 목표”라며 “‘메이드 인 베트남’에서 ‘메이드 바이 베트남’으로 도약해 공급망을 통제하고 수출품의 지속가능성과 순환성에 대한 시장의 엄격한 요구를 충족할 것”이라고 강조했다.
초보자에 집중하는 차별화 전략
데카트론의 진짜 경쟁력은 ‘타겟 고객’을 명확히 했다는 점이다. 대부분의 프리미엄 스포츠 브랜드가 전문가와 숙련자를 겨냥한 제품을 만드는 반면, 데카트론은 초보자에게 집중한다. 스포츠를 처음 시작하는 사람들을 평생 고객으로 만드는 것이 핵심 전략이다.
소매 분석가 매트 파월은 “업계가 정상급 소비자를 위한 제품만 만들고 있는 동안, 일상적인 소비자 시장을 무시하는 것은 현명하지 못하다”며 “가족 캠핑이나 자동차 캠핑은 거대한 시장이다. 모든 사람이 3주간의 등산 여행에 관심 있는 것은 아니다”라고 지적했다.
스포츠 용품을 저렴하게 만들어 초보자들의 진입 장벽을 낮춤으로써, 데카트론은 효과적으로 새로운 시장을 창출하고 있다. 여기에 애슬레저(Athleisure) 트렌드와 건강에 대한 관심 증가라는 사회적 변화도 데카트론에게 유리하게 작용했다.
고객과 직원 행복이 성공 지표
데카트론의 또 다른 차별점은 사업 목표를 측정하는 방식이다. 많은 기업들이 매출과 이익을 최우선 지표로 삼는 반면, 데카트론은 고객과 직원의 행복도를 핵심 성과 지표로 본다.
회사 관계자는 “우리는 고객을 성장 전략의 중심에 두는 것을 넘어, 진정으로 소비자 중심적인 접근 방식을 취한다”며 “혁신, 기술, 빠른 확장을 통해 세계 최대 스포츠 용품 회사를 만들었다”고 말했다.
이러한 철학은 구체적인 정책으로 이어진다. 스마트 무인 계산대 도입, 매장 내 비주얼 머천다이징 최적화 등 기술 기반 혁신을 통해 고객 경험을 개선한다. 또한 제품 아이디어 공모, 지역 사회 스포츠 행사 개최 등을 통해 고객과의 접점을 늘린다.
데카트론은 이제 단순한 스포츠 용품 매장을 넘어 건강하고 활동적인 라이프스타일을 영감하는 브랜드로 자리잡고 있다. 특히 베트남을 비롯한 아시아 시장에서는 소매와 제조 양면에서 입지를 강화하며, 지속 가능하고 포용적인 스포츠 문화 확산에 기여하고 있다.
창립 50년에 가까워지는 데카트론의 미래는 여전히 밝다. “스포츠를 모두에게”라는 창립 정신을 지키면서도, 끊임없는 혁신과 철저한 현지화로 각 시장의 특성에 맞춰 진화하는 이 브랜드의 행보가 주목된다.
데카트론 베트남 인기 제품
케슈아 MH100 등산화 – Quechua MH100 Hiking Shoes
▶ 제품 정보
● 브랜드: Quechua (케슈아)
● 용도: 일상 등산, 가벼운 트레킹
▶ 가격
● 베트남: 500,000 – 700,000 VND
● 한화: 약 25,000 – 35,000원
▶ 주요 사양
● 무게: 355g (사이즈 43 기준, 편측)
● 밑창: 미끄럼 방지 고무 + 4mm 그립 스터드
● 중창: 전체 길이 쿠션 EVA
● 사이즈: 39-46 (유럽 사이즈)
▶ 특징
* 초경량 디자인 – 장시간 착용 가능
* 우수한 접지력 – 비포장 도로에 적합
* 통기성 좋은 구조
* 고객 평점: ★★★★☆ 4.7/5 (4,518 리뷰)
케슈아 NH150 방수 등산화 – Quechua NH150 Waterproof
▶ 제품 정보
● 브랜드: Quechua (케슈아)
● 용도: 우기 등산, 방수 필요 트레킹
▶ 가격
● 베트남: 600,000 – 800,000 VND
● 한화: 약 30,000 – 40,000원
▶ 주요 사양
● 무게: 405g (사이즈 42 기준, 편측)
● 방수: 방수 투습 멤브레인 안감 (3시간 방수)
● 밑창: 5mm 그립 스터드
● 사이즈: 39-46 (유럽 사이즈)
▶ 특징
* 완벽한 방수 기능 – 우기에 최적
* 통기성 유지 – 발 건조 상태 유지
* 강력한 접지력
* 베트남 기후 특화 제품
케슈아 2초 팝업 텐트 – Quechua 2 Seconds Pop-up Tent
▶ 제품 정보
● 브랜드: Quechua (케슈아)
● 수용 인원: 2-3인용
▶ 가격
● 베트남: 300,000 – 1,000,000 VND (모델별 상이)
● 한화: 약 15,000 – 50,000원
▶ 주요 사양
● 설치 시간: 2초 (원터치 자동 설치)
● 소재: 방수 폴리에스터
● 크기: 210cm x 120cm x 98cm (2인용 기준)
● 무게: 약 3.2kg
▶ 특징
* 초간단 설치 – 캠핑 초보자 최적
* 방수 디자인 – 비에도 안심
* 견고한 구조
* 고객 평점: ★★★★★ 4.8/5 (1,561 리뷰)
* 데카트론 베스트셀러 1위
칼렌지 러닝화 (Kalenji Running Shoes)
▶ 제품 정보
● 브랜드: Kalenji (칼렌지)
● 용도: 로드 러닝, 일상 조깅
▶ 가격
● 베트남: 400,000 – 600,000 VND
● 한화: 약 20,000 – 30,000원
▶ 주요 사양
● 무게: 약 280g (편측)
● 중창: 경량 EVA 쿠션
● 밑창: 내마모성 고무
● 사이즈: 38-46 (유럽 사이즈)
▶ 특징
초경량 디자인
우수한 쿠션감 – 장거리 러닝 적합
통기성 메쉬 소재
가성비 최고
접이식 요가 매트 – Foldable Yoga Mat
▶ 가격
● 베트남: 150,000 – 300,000 VND
● 한화: 약 7,500 – 15,000원
▶ 주요 사양
● 크기: 173cm x 61cm x 5mm
● 소재: TPE (친환경 소재)
● 무게: 약 1kg
▶ 특징
*접이식 디자인 – 보관 편리
*미끄럼 방지 표면
*쿠션감 우수
저항 밴드 세트 – Resistance Band Set
▶ 가격
● 베트남: 100,000 – 250,000 VND
● 한화: 약 5,000 – 12,500원
▶ 세트 구성
● 저항 밴드 3개 (약/중/강)
● 도어 앵커
● 손잡이 2개
● 발목 스트랩 2개
▶ 특징
* 다양한 강도 선택
* 전신 운동 가능
* 휴대 및 보관 용이
조절식 덤벨 세트 – Adjustable Dumbbell Set
▶ 가격
● 베트남: 200,000 – 400,000 VND (무게별 상이)
● 한화: 약 10,000 – 20,000원
▶ 주요 사양
● 무게: 2kg – 10kg (조절 가능)
● 소재: 철제 + 고무 코팅
▶ 특징
* 무게 조절 가능
* 고무 코팅 – 바닥 보호
* 좁은 공간에도 보관 용이
Btwin 접이식 자전거 – Btwin Folding Bike
▶ 제품 정보
● 브랜드: Btwin (비트윈)
● 용도: 도심 출퇴근, 단거리 이동
▶ 가격
● 베트남: 3,000,000 – 5,000,000 VND
● 한화: 약 150,000 – 250,000원
▶ 주요 사양
● 타이어: 20인치
● 변속: 6단 변속
● 무게: 약 12kg
● 접이 크기: 80cm x 60cm x 35cm
▶ 특징
* 3단계 접이 시스템 – 30초 접기
* 가볍고 휴대 편리
* 대중교통 동반 가능
* 도심 주행에 최적화
베트남 전국 매장
데카트론은 현재 베트남 주요 도시에 10개 이상의 매장을 운영하고 있다. 각 매장은 1,000~3,000㎡ 규모로, 60개 이상 스포츠 종목의 제품을 한자리에서 만날 수 있다.
모든 매장은 쇼핑몰 영업 시간에 맞춰 오전 10시부터 오후 10시까지 운영된다. 매장에서는 제품을 직접 체험해볼 수 있으며, 전문 스태프의 상담을 받을 수 있다. 6개월 이내 제품 교환 및 환불이 가능하고, 대부분의 제품에 최소 2년 보증이 제공된다.
고객 문의
■ 본사: 26 Ung Van Khiem, P. Thanh My Tay, HCM
■ 고객센터: 1800 9044 (무료) / 028 3514 1550
■ 이메일: cskh@decathlon.com
■ 웹사이트: www.decathlon.vn
