“검색창 대신 틱톡을 켠다.” 지금 베트남 MZ세대의 쇼핑 공식이다. 불과 2년 전만 해도 이커머스 절대 강자 쇼피(Shopee)의 아성이 영원할 것 같았지만, 이제는 숏폼과 라이브를 앞세운 ‘틱톡숍'(TikTok Shop)이 시장의 판을 뒤흔들고 있다.
싼 가격만 찾던 베트남 소비자들이 이제는 ‘재미’와 ‘체험’에 반응하며 틱톡으로 대거 ‘쇼핑 망명’을 떠나고 있다. K-뷰티 역시 이 지각변동의 한복판에 섰다.
14.7%p 차이…턱밑까지 쫓아온 ‘언더독’ 틱톡의 반란
시장은 커졌지만, 파는 법은 완전히 달라졌다. 전자상거래 데이터 분석업체 메트릭(Metric)에 따르면 지난해 베트남 뷰티 카테고리 매출은 약 28억 69300만 달러로 전체 이커머스의 29.5%에 달한다.
눈여겨볼 것은 플랫폼 점유율이다. 2025년 기준 쇼피(56%)와 틱톡숍(41.3%)의 격차는 14.7%p까지 좁혀졌다. 1년 전 격차가 35%p였음을 감안하면, 틱톡의 성장세는 가히 ‘폭풍’ 수준이다.
과거 베트남 소비자가 쇼피에서 ‘최저가’를 검색해 샀다면, 이제는 틱톡 영상을 보다 ‘발견’하고 즉시 구매한다.
‘검색→비교→구매’의 시대가 가고, ‘발견→확신→결제’로 이어지는 이른바 ‘쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)’ 시대가 열린 것이다.
이니스프리·썸바이미, 틱톡 라이브로 ‘대박’…비결은 소통
이 같은 흐름에 올라탄 브랜드들은 이미 ‘잭팟’을 터뜨리고 있다.
이니스프리는 틱톡 라이브커머스와 현지 인플루언서와의 협업을 통해 제품 사용 장면과 효과를 실시간으로 보여주는 방식에 집중했다.
단순한 광고 영상이 아니라, 라이브 방송을 통해 소비자와 실시간으로 소통하면서 관심을 구매로 전환하는 구조를 적극적으로 활용한 것이다.
썸바이미 역시 성분이나 효과를 설명하는 대신, 베트남 뷰티 인플루언서들을 통해 실제 사용 경험과 변화를 영상으로 반복 노출하면서 소비자의 관심을 이끌어냈다.
이에 더해 틱톡 전용 할인 패키지를 활용함으로써, 브랜드의 프리미엄 이미지를 유지하면서도 동시에 가격에 민감한 베트남 소비자들까지 놓치지 않았다.
“쇼피는 기본, 틱톡은 승부처”…투트랙 전략이 생존 공식
물론 1위 쇼피를 무시할 순 없다. 쇼피는 여전히 강력한 물류망과 결제 시스템을 갖춘 ‘안전한 기본 전장’이다. 하지만 성장을 갈구하는 K-뷰티 기업에 틱톡은 이제 선택이 아닌 ‘필수 생존 전략’이다.
결국 핵심은 이분법적 선택이 아닌 ‘전략적 조합’이다.
쇼피는 가격 경쟁력이 중요하고 반복 구매가 일어나는 ‘스테디셀러’ 채널로, 틱톡은 브랜드 스토리를 입히고 신제품을 알리는 ‘바이럴’ 채널로 활용해야 한다.
베트남 시장의 ‘K-뷰티 불패’ 신화는 더 이상 제품력만으로 유지되지 않는다.
베트남 이커머스 시장의 판도 변화에 대해 김태식 베트남코참이커머스협의회(KECC) 회장은 “베트남 이커머스는 이제 단순 판매를 넘어 문화 콘텐츠 경쟁으로 진입했다”며 “특히 중국 브랜드들이 틱톡과 쇼피를 동시에 활용해 가격·콘텐츠·물류를 앞세운 전방위 공세를 펼치고 있는 상황에서 한국 브랜드들이 기존의 제품력과 브랜드 신뢰도만으로 시장을 지킬 수 있는 시대는 끝났다”고 진단했다.
그는 이어 “쇼피에서는 검색 최적화와 가격 경쟁력을, 틱톡에서는 현지 소비자 감성에 맞는 콘텐츠와 라이브커머스 역량을 각각 갖추는 ‘플랫폼별 맞춤 전략’이 절대적으로 필요하다”며 “KECC는 한국 브랜드들이 베트남 이커머스 플랫폼을 제대로 이해하고 활용할 수 있도록 체계적인 지원 프로그램을 강화해 나갈 것”이라고 밝혔다.
