중국 관광객의 수는 팬데믹으로 인한 하락세 이후 아시아의 여러 관광지에서 점차 회복되고 있지만, 소비 수준은 따라오지 않고 있다. 중국 관광객들은 국제 여행 시 쇼핑에 더 신중해지고 있다.
이러한 추세는 한국에서 특히 뚜렷하게 나타난다. 한국은 팬데믹 이전 중국 관광객에게 면세 판매 수익의 약 70%가 의존했던 국가다. 2025년 11개월 동안 약 500만 명의 중국 관광객이 한국을 방문했으며, 이는 2019년 대비 92.3%의 회복율이다. 그러나 면세점 매출은 2015년 이후 최저 수준으로 떨어졌다. 한국면세점협회에 따르면, 지난해 1월부터 11월까지 면세점 매출은 12% 감소해 806억 달러에 이르렀다.
수익 감소와 높은 임대료로 인해 업계의 두 대기업인 신라면세점과 신세계면세점은 인천국제공항의 일부 운영 권한을 포기하기에 이르렀다. 과거에는 공항 내 면세점 사업 허가가 한국 여행 소매업계에서 가장 매력적인 자산으로 여겨졌다.
중국 무역 데스크의 CEO인 수브라마니아 바트(Subramania Bhatt)는 “한국은 시스템적으로 손상된 면세 시장의 가장 뚜렷한 예시 중 하나”라고 언급했다. 그는 소비가 줄어드는 중국 관광객들로 인해 기존 비즈니스 모델이 노후화되었다고 설명했다.
이전에는 쇼핑이 투어 일정에 포함되었던 경우가 많아 쇼핑이 거의 필수 활동으로 여겨졌다. 그러나 최근 중국의 젊은이들 사이에서 자율 여행으로의 선호가 늘어나면서, 지역 문화 체험과 틈새 브랜드를 추구하는 경향이 뚜렷해지고 있다.
일본도 이러한 행동 변화에 뚜렷한 영향을 받고 있다. 일본백화점협회에 따르면, 2025년 첫 10개월 동안 면세 매출은 4645억 엔(약 29억 달러)으로, 전년 동기 대비 15% 하락했다. 같은 협회의 9월 보고서에는 중국 관광객의 평균 지출 감소가 주요 원인으로 지목되었으며, 이런 현상은 2025년 11월 두 나라 간의 외교적 긴장 이전부터 나타났다고 전했다.
태국과 싱가포르와 같은 아시아의 다른 관광지들도 중국 관광객이 회복되었음에도 불구하고 소매업체의 활력이 저조하다고 캐서린 림(Catherine Lim) 중국 소매 및 전자상거래 전문가가 전했다.
릴림은 “면세점에서의 구매 비율과 평균 지출액이 2019년에 비해 상당히 낮아졌다”고 언급했다.
