쇼핑의 새로운 창구 등장

유튜브를 포함하여
각종SNS영상으로 쇼핑과 만난다

라이브 커머스의 시대

온라인 쇼핑의 새로운 트렌드 ‘라이브 커머스’

온라인 쇼핑의 새로운 트렌드로 떠오른 ‘라이브 커머스’가 주목받고 있다.
‘live streaming’과 ‘commerce’의 합성어인 이 혁신적인 쇼핑 방식은 TV 홈쇼핑의 장점을 계승하면서도 한 단계 더 진화했다. 시청자들은 실시간으로 질문을 던지고, 제품 시연을 요청하며, 다른 시청자들과 의견을 나눌 수 있다. 이러한 즉각적인 상호작용은 쇼핑에 현장감과 신뢰를 더하며, 정보와 재미를 동시에 선사한다.

라이브 커머스는 이제 단순한 거래 플랫폼을 넘어 하나의 문화로 자리잡아가고 있다. 동영상 시청은 더 이상 수동적인 관람에 그치지 않으며, 쇼핑 역시 단순히 물건을 사는 행위를 넘어섰다. 이는 소통하고 경험하는 새로운 라이프스타일로 진화하고 있으며, 온라인 상에서 이루어지는 상호작용의 깊이와 폭을 넓히고 있다.

라이브 커머스 시장은 중국을 중심으로 전 세계적 성장세를 보이며, 한국은 2023년 약 10조 원 규모로 성장했다. 특히 네이버 등 IT 플랫폼을 비롯해 쿠팡, 티몬 등 다양한 온라인 커머스 사업자, 배달의민족 등 버티컬 커머스 플랫폼, 그립 등 라이브 커머스 특화 플랫폼 등이 뛰어들며 시장이 커지고 있다. 앞으로도 성장이 전망되며 커머스의 대세로 자리매김한 라이브 커머스를 무시하기 어려워지고 있다.

세계 라이브 커머스 시장 현황
중국 라이브 커머스 시장

중국은 라이브 커머스의 선두주자로, 이 혁신적인 쇼핑 방식이 가장 먼저 활성화된 국가 중 하나로 꼽힌다. 한국의 라이브 커머스 시장이 아직 초기 단계에 머물러 있는 반면, 중국은 이미 오래전부터 이 분야의 성장을 이끌어왔다. 그 결과, 현재 중국의 라이브 커머스 시장은 규모 면에서 한국을 크게 앞서고 있으며, 글로벌 시장에서도 주목할 만한 위치를 차지하고 있다.

코트라에 따르면 중국의 라이브 커머스 매출액은 2017년 200위안으로 시작해, 2020년 9,610위안(한화로 160조원)으로 예상되고 있다. 특히 2017~2020년 약 사이 4,800% 성장할 정도로 급격한 시장의 확대가 이뤄졌다.
중국의 라이브 커머스 시장 성장의 배경에는 MCN 기업의 성장과 온라인 인플루언서(왕홍)의 영향이 크다고 볼 수 있다.

중국 MCN 업체의 수의 증가가 라이브 커머스의 성장과 비슷한 시기에 이루어진 것을 볼 수 있습니다. 먼저, MCN은 다중 채널 네트워크(Multi Channel Network)의 약자로, 여러 개의 미디어 채널(유튜브, 아프리카TV, 트위치 등)과 제휴한 조직으로서 제품, 프로그래밍, 자금 지원, 교차 프로모션, 파트너 관리, 디지털 저작권 관리 등을 통해 수익을 창출하는 조직을 말한다.
쉽게 이야기 하면 인플루언서들의 기획사와 같은 곳이다.
왕홍은 중국의 인플루언서를 지칭하는 말로, 중국의 유명 유튜버, 인스타그래머, 블로거를 지칭하는 단어다.

중국의 MCN 업체 수의 증가와 라이브 커머스 매출 증가 간에 상관관계가 있는 이유는 MCN의 주요한 비즈니스 모델 중 하나가 라이브 커머스이기 때문이다.
MCN에서는 인플루언서를 섭외하고, 기획사처럼 관리를 해주는데, 수익 창출의 수단이 마땅치 않다. 이에 인플루언서의 영향력을 제품 판매와 연관시켜 직접적인 수익 창출을 도모하게 된다.
예를 들어 유명 왕홍인 리쟈치는 팔로워만 5,000만 명, 2019년 광군절에는 10억위안(한화 1,600억원) 매출을 달성한 것으로 알려졌다.
이와 같이 인플루언서의 영향력을 십분 활용해 기업의 마케팅 모델, 라이브 커머스 호스트로 활동하며 창출하는 수수료 수익이 MCN의 주된 매출원이다.

북미 라이브 커머스 시장

중국 뿐만 아니라 북미에서도 거대 IT 기업들이 라이브 커머스 시장으로의 진입이 2020년대부터 활발해졌다. 3월 2주차 ‘커머스’ 분야 주간 마켓워치이다. 3월 4일부터 3월 10일까지 로아엔진에 수집된 국내외 소식을 토대로 정리한 내용을 보자.

미국의 라이브 커머스 시장 규모가 2023년 말 317억 달러에 달할 것이라는 전망이 나와있다. 이는 2021년 시장 규모의 약 3배 수준에 해당하는 것으로, 중국을 비롯한 아시아 국가들에서는 라이브 커머스가 많은 인기를 얻고 있지만 미국에서는 아직 별다른 관심을 받고 있지 못한 것을 고려했을 때 이 같은 성장세는 주목할 만한 것이라고 할 수 있다.

아마존은 2019년 아마존 라이브(Amazon Live)로 미국 시장에서 라이브 커머스를 시작했다. 아마존에는 2017년에 시작한 인플루언서 프로그램 이 있었는데, 이 프로그램은 소셜미디어 인플루언서들에게 그들의 ‘최애템’을 소개하고 아마존 링크를 걸어 클릭 횟수에 따라 수익을 얻게 했다. 2019년 아마존은 기존의 인플루엔서 프로그램을 확장한 ‘아마존 라이브’를 론칭하고, 이 프로그램을 라이브 스트리머한테 제공했다. 패션, 뷰티뿐만 아니라 요리, 피트니스, 가전, 자동차까지 카테고리를 다양화 해 케이블 홈쇼핑과 차별화된 방식을 유지하고 있다.

구글은 2020년 7월 구글 샵루프(Google Shoploop)를 론칭했다. 구글 샵루프는 이용자가 다양한 제품 관련 90초 분량의 영상을 보고 마음에 드는 상품 ‘저장’하거나 셀러의 웹사이트에서 바로 구매할 수 있도록 했다. 제품 광고뿐 아니라 영상 제작하고 업로드하는 ‘Shoploop creator들의 인기 측정이 가능하다.

페이스북은 2019년 12월 비디오 쇼핑 플랫폼 패키지드(Packaged)인수, 마켓플레이스(Marketplace)와 페이스북 라이브(Facebook Live)를 통한 라이브커머스 기능을 2020년 추가했다. 그러나 저조한 이용율과 인터페이스의 부족 그리고 배달 등의 판매망 구축에 실패하여 2022년 사업을 종료한 상황이다.

미국의 라이브 커머스 시장 규모는 전체 전자상거래의 5%에 불과하다. 그러나 IT 대기업들의 본격적인 시장 진입이 이루어지고 있어, 향후 높은 성장 잠재력을 보유하고 있는 것으로 평가된다.
업계 전문가들은 미국의 라이브 커머스 시장 규모가 2023년 말 317억 달러에 달할 것으로 전망하고 있습니다. 이는 2021년 시장 규모의 약 3배에 해당하는 수치다.

중국을 비롯한 아시아 국가들에서 라이브 커머스가 이미 큰 인기를 얻고 있는 반면, 미국에서는 아직 상대적으로 낮은 관심을 받고 있다. 이러한 상황을 고려할 때, 예상되는 성장세는 주목할 만한 것으로 평가된다.

한국 라이브 커머스 시장 현황

2023년 라이브커머스 시장규모는 3조원으로 추산되었으며 같은 기간 라이브 방송은 31만회가 실시됐다. 전체 방송의 조회수는 37억회를 기록했고. 방송 평균 거래액은 383만원이었다. 최고 거래액 카테고리는 ‘디지털/가전’이었으며 ‘식품’과 ‘출산/육아’가 그 뒤를 이었다.

온라인 광고 업계는 서드파티 쿠키 제공 중단으로 광고 효율 하락을 우려하는 가운데 라이브커머스가 대안으로 떠오르고 있는 상황이다.

검색도 동영상으로 이전하고 있다

과학기술정보통신부가 발표한 ‘2022 인터넷이용실태조사’가 이러한 트렌드를 대변해 주고 있다.
조사에 따르면. 국내 유튜브 이용률은 88.9%로 온라인 동영상 플랫폼 중 압도적 1위를 차지했다. 더불어 인터넷으로 정보를 검색할 때 동영상 서비스를 이용하는 비율도 54.3%로 전년 대비 7.3% 증가했다. 포털 사이트는 여전히 인터넷 검색 시 가장 많이 이용되는 채널이지만, 그 이용률은 83.7%로 전년 대비 3.6% 감소했다. 이는 정보 검색에 있어 동영상의 중요도가 증가하고 있음을 보여준다. 주목할 만한 점은 동영상 서비스 검색 결과를 신뢰하는 비율도 전년 대비 6.7% 상승한 51.5%로 나타났다는 것이다.
디지털 미디어랩 나스미디어의 ‘2023 인터넷 이용자 조사(NPR)’ 결과도 이러한 추세를 뒷받침한다. 이 조사에 따르면 국내 인터넷 이용자의 91.8%가 온라인 동영상 시청을 위해 유튜브를 이용한다고 답했다. 정보 검색을 위해 이용하는 채널은 네이버(87.7%)와 유튜브(59.3%) 순으로 나타났다. 이러한 통계가 보여주는 것은 2023년 6월 30일부터 시작된 유튜브 쇼핑의 의미를 알 수 있다.

(‘2023 인터넷 이용자 조사 결과)

왜 유튜브는 한국에서 공식 쇼핑채널을 론칭했나?

유튜브는 이제 생활과 전문, 학술 정보를 제외한 모든 종류의 정보 검색에 많이 활용되는 기본 검색 채널로 자리 잡았다. 반면 네이버는 여전히 모든 종류의 정보를 탐색하는 데 가장 많이 이용되는 채널이다.
유튜브가 공식적으로 쇼핑 채널을 운영하는 대상 국가는 한국이 처음이다. ‘얼리 어댑터’가 많은 한국에서의 성공을 바탕으로 전 세계로 확산을 시키겠다는 방안이다. 유튜브는 이미 지난해 말 쇼핑 탭을 공식 오픈하고, 크리에이터나 기업의 개별 유튜브 채널에서 라이브 쇼핑을 진행했다. 영상에 제품을 태그하거나 영상 하단에 제품 링크를 넣는 방식이다.

새로 연 공식 쇼핑 채널에서는 라이브커머스 진행이 가능하다. 크리에이터들이 다양한 기업의 제품을 라이브 방송을 통해 판매하며, 링크를 클릭하면 전자상거래 업체 혹은 자사몰 판매 페이지로 이동하며 판매를 할 수 있는 구조다.
현재 유튜브 쇼핑 채널에서 크리에이터들이 참존·배스킨라빈스·삼성전자·LG전자 등 수백 개의 기업 제품을 라이브쇼핑을 통해 판매하고 있다. 영상 하단에 생성된 제품 링크를 클릭하면 SSG·위메프·11번가 등 플랫폼 쇼핑몰의 판매 페이지로 연결돼 TV홈쇼핑처럼 간편하게 물건을 구입할 수 있다. 쯔양 등 먹방 유튜브 크리에이터들도 밀키트와 같은 음식 상품을 유튜브 쇼핑을 통해 판매하고 있는 상황이다.

(유튜브 쇼핑 사진, 세계최초로 한국에 론칭)

한국보다 먼저 발전한 베트남의 라이브 커머스

한국은 다양한 분야에서 IT 강국으로 알려져 있지만, 라이브 커머스 분야에서는 의외로 베트남이 한 발 앞서가고 있다. 베트남에서 라이브 커머스가 빠르게 발달할 수 있었던 이유는 무엇일까?

베트남의 독특한 문화적 특성이 라이브 커머스 성장의 한 요인으로 작용했다. 베트남에서는 일상적으로 영상 통화를 하는 사람들을 쉽게 볼 수 있다. 현지인들은 영상 통화가 더 가까운 유대감과 신뢰감을 준다고 여겨 이를 선호한다. 이는 한국의 일반적인 통화 문화와는 다른 모습이다. 영상 통화에 대한 거부감이 없는 베트남 사람들의 이러한 성향이 자연스럽게 라이브 커머스 시장의 성장으로 이어졌다.

베트남은 현재 라이브 커머스를 포함한 전자상거래 시장이 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하고 있는 국가로 평가받고 있다. 베트남의 전자상거래 산업 규모는 현재 205억 달러(약 28조 3000억 원)에 달하며, 내년에는 50% 가량 급증한 305억 달러(약 42조 1500억 원)까지 성장할 것으로 전망된다.

이러한 급격한 성장세의 배경에는 2019년 말부터 시작된 코로나19 팬데믹이 있다. 사회적 거리두기로 인해 온라인 쇼핑이 대중화되면서 베트남의 전자상거래 시장은 큰 성장을 이루었다. 특히 라이브 커머스 기능을 갖춘 틱톡의 등장은 이러한 성장세를 한층 더 가속화시키는 계기가 되었다.

틱톡 = 베트남 라이브 커머스 시장을 이해하는 키

베트남 라이브 커머스 시장에서 틱톡(TikTok)의 등장은 큰 변화를 가져왔다. 틱톡은 구매가 집중되는 시간대에 쇼핑객들을 유인하고, 방송 중 실시간으로 할인 코드를 제공하는 등 독특한 기능으로 시장 성장을 주도했다.

틱톡 이전에는 페이스북과 유튜브가 베트남 라이브 커머스 시장을 이끌었다. 페이스북은 베트남 내 대규모 사용자 커뮤니티와 강력한 라이브 스트리밍 기능을 바탕으로 전자상거래 시장을 확장했다. 유튜브는 많은 소매업체와 기업들이 라이브 커머스 수단으로 활용하여 고객들의 관심을 끌었다.

베트남은 아직 1인당 구매력이 높지 않은 개발도상국이다. 이러한 환경에서 마케팅 비용을 최소화하면서 효과적으로 고객에게 다가갈 수 있는 수단이 필요했고, 라이브 커머스는 이에 거의 완벽한 솔루션을 제공했다.

라이브 커머스 열풍은 한국과 동남아시아 모두 코로나19 이후 크게 확산되었다. 베트남의 경우, 2019년부터 페이스북 라이브 커머스를 중심으로 주목받기 시작했으며, 2020년 코로나19 팬데믹으로 인해 그 성장세가 더욱 가속화되었다. 현재는 중소 브랜드뿐만 아니라 대기업들도 활발히 라이브 커머스에 참여하고 있다.
Go stream Tech의 보고에 따르면, 베트남에서는 일평균 7-8만 건의 라이브스트리밍 판매가 이루어지고 있다. 판매율이 가장 높은 시간대는 점심시간대와 저녁 이후인 20-22시경으로, 이 시간대에 트래픽이 가장 높게 나타난다.

문제는 과세

베트남의 라이브 커머스 붐은 새로운 판매처로의 전통적인 유통 산업에 새로운 변화를 가져왔다. 이러한 변화와 함께 드러나는 문제 중 하나는 바로 라이브 커머스에 대한 세금 징수 문제이다.

베트남 내 전자상거래 사업자에 대한 세금 징수액은 2022년 83조동(약 4조5000억원)에서 2023년에는 97조동(약 5조2600억원)으로 늘었다. 그리고 올해 첫 5개월 동안 납부된 세금은 50조동(약 2조7100억원) 이상으로 나날이 늘어나고 있다.

그럼에도 현재 세법은 전자상거래의 급속한 발전을 아직 따라잡지 못하고 있다는 평가이다.

베트남 정부도 전자상거래 부문의 세금 문제를 해결하기 위해 본격적으로 나섰다. 호득퍽(Ho Duc Phoc) 재정부 장관은 인구 데이터, 전자상거래 데이터, 은행을 통한 결제 데이터 간 통합을 지시하고 일부 탈세 사건에 대한 면밀한 조사와 처리를 당부했다.

이에 앞으로 베트남 세무 당국은 전자상거래 및 라이브 커머스 관련 사업자들이 법에 따라 세금을 신고하고 납부할 수 있도록 홍보를 강화하고 지원할 방침이다. 효과적인 세금 징수를 보장하기 위해 라이브 커머스 사업자에 대한 관리 업무도 더욱 개선한다는 계획이다.

현재 라이브 커머스는 붐을 일으키면서 유통업계에 많은 기회를 제공하지만 동시에 세금 관리에 많은 어려움을 안겨주고 있다. 따라서 라이브 커머스 시장의 지속 가능한 발전을 보장하려면 사업자 관리에 있어 첨단 기술을 도입하고 시스템을 개선하는 등 엄격한 관리 조치가 필요하다.

라이브 커머스의 한계와 미래

현재 라이브 커머스는 붐을 일으키면서 유통업계에 많은 기회를 제공하지만 동시에 큰 도전으로 다가오고 있다.

특히 한국이나 일본, 미국같은 선진국은 성장세는 높지만, 기존 유통업체의 벽을 넘고 새롭고 신뢰할 수 있는 판매처라는 인상을 소비자들에게 심어줘야 하는 과제가 있으며, 이러한 장벽을 넘고 라이브커머스가 영업의 주류가 되어버린 베트남, 중국등의 국가에서는 과세 문제 해결과 더불어 판매제품의 신뢰를 향상 시키는 일이 과제로 등장하고 있다.

특히 코로나 팬데믹 이후 비대면 거래가 활성화되는 추세이고, 이러한 이유로 소비자들은 구매를 하는데에 영상에 의존하는경우가 높아지고 있다.

이제 리테일에서 기업들에게 ‘라이브커머스’는 단순한 선택이 아닌 필수가 되어가고 있다, 어떤 식으로 활용해야 하는지에 대한 디테일한 전략이 점점 요구되고 있다.