한류 <4> K-Character의 세계로 다가간다

마시마로부터 펭수까지,
세계가 주목하는 K-Character

캐릭터 산업은 특이한 산업이다, 만화같은 타 컨텐츠와 연계가 가능하면서 동시에 열쇠고리 부터, 스마트폰 케이스, 문자 앱 캐릭터 판매까지 수익으로 연계가 가능하여, 성공만 하면 대박일 정도여서, 인기가 매우 높다. 심지어 이러한 인기를 바탕으로 일본이나 대만의 지방정부에서는 캐릭터를 직접 만들어서, 지역홍보에 이용할 정도다.
심지어 캐릭터 산업은 정치와 스포츠에도 영향을 미칠정도가 되어서, 최근 시위로 몸살을 겪고 있는 레바논 베이루트에서는 한국의 <아기상어> 캐릭터가 부르는 뚜뚜르송이 시위대가 저항의 노래로 부르기 시작했고, 미국에서는 같은 노래가 메이져리그 워싱턴 내셔널스의 응원가가 되어서, 전세계적인 인기를 실감할 수 있다.
문화 콘텐츠가 국부를 가늠하는 21세기. 연간 11조원 대의 대한민국 콘텐츠 산업은 엽기토끼라고 불린 ‘마시마로’부터 시작하여, ‘상어가족’까지 국내총생산(GDP) 증가율의 2배에 이를 만큼 부가가치가 높은 성장 산업으로 발전하고 있는 대한민국 캐릭터 시장의 현황을 본 스페셜리포트에서 다뤄보았다.

캐릭터 산업은 무엇인가?
캐릭터 산업은 라이센스 비즈니스다. 미국이나 일본과 같이 문화 콘텐츠 선진국에서는 만화, 애니메이션, 영화 등으로 만든 콘텐츠를 라이선싱, 즉 캐릭터 비즈니스를 통해 확대하고 파생력을 갖춘다. 실제로 대부분 유명 콘텐츠의 경우, 수익의 50% 이상이 원천 콘텐츠의 캐릭터 사업화로 이뤄지는 것으로 추정되기 때문에 최근에는 애니메이션, 만화 등의 원천 콘텐츠는 캐릭터 비즈니스를 위한 대규모 프로모션으로 인식되기도 한다.

본 캐릭터 산업 1세대인 <헬로키티>는 전 세계적으로도 수익을 가장 많이 낸 캐릭터 5위 안에 들며, 산리오가 일본 내에서 <헬로키티>로 벌어들이는 수입은 연간 약 5억 달러로 추정된다. <포켓몬스터>는 게임으로 시작해 애니메이션으로 제작된 뒤 68개국에서 25개 언어로 방송되었으며, 약 4,000여 품목의 라이선싱으로 약 7,000억 엔의 매출을 올렸다. 직·간접적인 경제 효과까지 더하면 <포켓몬스터>는 약 2조 3,000억 엔의 매출을 달성한 것으로 추정된다. <스타워즈 에피소드 1>의 경우 라이선스 매출액이 27억 달러로 영상에 대한 전체 매출액의 약 57%를 차지한다. 세계적으로 약 2억 부가 팔린 조앤 롤링의 <해리포터 시리즈>는 소설에서 출발해 영화, 게임, 각종 캐릭터로 라이선스되어 수익이 20억 달러를 넘어섰으며 지속해서 부가 수익을 창출하고 있다.

캐릭터 산업의 선구자 역할을 한 월트디즈니의 경우를 보면 캐릭터 산업의 힘을 더욱 명확하게 느끼게 된다. 디즈니의 황금기 작품 중 하나로 평가받는 <라이온 킹>은 극장 수입으로 9억 8,000만 달러의 수익을 거두었으나, 렌틀 수익 5억 달러를 포함해 완구, 게임, 뮤지컬, 출판, 음반 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러의 수익을 올린 바 있다. 1928년 <증기선 윌리>로 첫선을 보인 <미키 마우스>의 경우 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 6조 원의 수익을 매년 디즈니에 안겨준다. 뿐만 아니라 <미키 마우스> <인어공주> <백설공주> <이상한 나라의 앨리스> 등 수많은 캐릭터로 꾸민 세계 초대형 테마파크 디즈니랜드에선 연간 270억 달러의 수익을 거두고 있다. 이렇게 월트디즈니 정도 되면 캐릭터 비즈니스는 단순히 지적 재산권을 임대하거나 캐릭터를 변형 또는 관리하는 차원을 넘어 하나의 세계를 창조하는 과정이라고 볼 수 있다.

스토리텔링 관점에서
‘캐릭터의 강점’은?

과거 키즈 타겟 제품 등 특정 산업에만 활용하던 캐릭터가 이제 뷰티, 패션, 교육, 식품, 음료 등 인간의 라이프스타일 전반을 아우르며 다양한 산업에 경계 없이 확대되고 있다. 이는 캐릭터가 어린이나 특정 소비자의 문화가 아니라 전 세대를 아우를 수 있는 고도의 마케팅 도구로서 확대되고 있다는 것을 의미한다.
또한 기업들이 유명 캐릭터에 대한 사용권 계약을 맺거나 협업하는 데서 끝나는 것이 아니라 캐릭터를 자체적으로 개발해 활용하는 사례가 늘고 있다. 특히 자체 캐릭터를 개발하면 자신들만의 독창성을 가진 캐릭터를 소유함으로써 제한없이 자유롭게 활용할 수 있기에, 이에 캐릭터를 브랜드의 고유한 자산으로 바라보고 잘 만들어 적재적소에 활용하여 인지도를 키워 나가는 것이 점차 많은 기업의 관심사가 되어가고 있다.
다른 시각적 브랜딩 요소인 CI, BI 등과 비교해 캐릭터만이 가진 강점은 무엇일까?

• 적용성 대상의 특징을 간결하게 응축한 시각물이기 때문에 다양한 매체에 적용이 쉬움
• 생명력 캐릭터를 바탕으로 애니메이션을 비롯한 다양한 콘텐츠가 만들어지면 살아있는 생명체와 같은 느낌을 줄 수 있다.
• 표현력 브랜드의 특성과 이야기를 외모에 반영하거나, 행동이나 말투로 표현할 수 있다. (스토리텔링에 용이)
• 친밀성 대상을 의인화한 콘텐츠이기 때문에 다른 콘텐츠보다 공감이 쉽고 이로 인해 대고객 커뮤니케이션이 용이
• 주목성 다른 콘텐츠에 비해 풍부한 이미지와 강한 개성으로 인해 쉽게 눈에 띄고 기억에 남음
• 확장성 원소스 멀티유즈(OSMU)에 적합한 콘텐츠로서 다양한 형태로 확장이 가능해 지속적인 활용이 가능

이처럼 다양한 장점이 있는 캐릭터는 과거에도 TV를 비롯한 전통적인 대중매체 광고 시장에서 오랫동안 활용되어 왔다. 그런데 모바일의 대중화와 맞물려 뉴미디어와 네트워크 플랫폼들이 발전하면서 소비자들이 캐릭터를 받아들이고 소비하는 방식도 더욱 폭넓게 변화하고 있다. 이런 시대의 변화와 함께 캐릭터를 소비하는 대중의 생각과 취향은 어떤 방향으로 가고 있을지 생각해 보게 된다.

국내캐릭터산업 현황
한국콘텐츠 진흥원이 2018년 발간한 <2018 캐릭터 산업백서>에 의하면 국내 캐릭터산업 시장 규모는 지난 2017년 기준 11조 9,223억원을 기록했다. 이는 2005년 2조 700억원에서 11년 만에 5배이상 급등한 수치이며, 부가가치액도 4조 6,800억원을 기록했으며 아울러 사업체 수는 2,200여개, 종사자 수는 3만 4천여명정도로 추산되었다.
2014년을 기준으로 2자리 수 이상의 성장을 거듭하며, 한국 캐릭터 시장은 급 부상하였는데. 이러한 급성장세는 어린이들의 ‘대통령’으로 불리는 뽀로로부터 카카오톡, 라인 같은 모바일 메신저 캐릭터의 급부상에 힘입었다. 이러한 모바일 캐릭터 붐, 그리고 SNS 홍보로 인하여 2014년부터 2017년까지의 캐릭터 산업의 평균 성장세는 9%정도로 알려졌다.
특히 캐릭터 호감도에서는, 인터넷 메신터 캐릭터인 카카오프랜드가, 인지도 1위를 차지하여 한국을 대표하는 캐릭터로 떠올랐으며 2위로는 뽀로로가 약 10.4%정도의 호감도를 보여주어 전통적인 만화 등 기존매체를 이용한 캐릭터의 호감이 감소하고 인터넷 모바일 플랫폼을 활용한 캐릭터의 상승이 두드러졌다.

국내 캐릭터 산업 수출 현황
한국컨텐츠진흥원이 발간한 2018 캐릭터산업백서에 의하면, 2017년 캐릭터산업의 수출액은 6억 6,385만 달러로 전년 대비 8.3%, 2015년부터 2017년까지 2년 평균으로는 9.7% 증가한 것으로 조사됐다.
특히 캐릭터산업의 수출액은 일반적 한류와 달리 북미, 유럽, 중국에 68.3%가 집중된 것으로 나타났다. 개별 지역별로 살펴보면, 수출액이 가장 많은 지역은 북미(1억 7,503만 달러)로 전체의 26.4%를 차지했고, 다음으로 유럽 수출액(1억 4,631만 달러)이 22.0%, 중국 수출액(1억 3,206만 달러)이 19.9%를 차지하는 것으로 조사됐다. 동남아 지역 수출액은 8,626만 달러로 전체의 13.0%에 해당했고, 일본 수출액은 4,505만 달러로 6.8%의 비중을 보였다. 그 밖에 기타 지역으로의 수출액은 7,915만 달러로 11.9%를 차지했다.

가장 많은 비중을 차지하고 있는 북미 수출액은 2015년 1억 4,779만 달러에서 2017년에는 1억 7,503만 달러로 2년 평균 8.8% 증가했다. 유럽에 이어 많은 비중을 차지하는 중국 수출액은 2015년 1억 1,856만 달러, 2016년 1억 2,446만 달러, 2017년 1억 3,206만 달러로 연평균 5.5% 증가했다. 동남아와 일본 수출액 규모는 북미, 유럽, 중국에 비해 작지만 지속해서 상승하는 것으로 나타났다. 동남아 수출액은 2015년 6,397만 달러에서 2017년에는 8,626만 달러로 연평균 16.1% 증가했다. 일본 수출액은 2015년 3,474만 달러에서 2017년에는 4,505만 달러로 연평균 13.9% 증가했다. 기타 지역 수출액 또한 2015년 6,893만 달러, 2016년 7,463만 달러, 2017년 7,915만 달러로 증가 추세에 있는 것으로 조사됐다.

2017년 캐릭터산업의 해외 진출 형태를 보면, 먼저 완제품 수출이 44.9%로 가장 높은비중을 차지했다. 라이센스는 36.2%, OEM 수출은 18.9%를 차지했다. 연도별로 보면,완제품 수출은 2015년 44.4%, 2016년 44.6%, 2017년 44.9%로 지속적인 증가 추세를 나타냈다. OEM 수출은 2015년 19.3%, 2016년 19.4%로, 2017년 18.9%로 큰 변화를 보이지 않은 것으로 알려졌다.

왜 K-Character인가?

20여년전 2000년대 초반 국내 제과 업계에서는 ‘일본 캐릭터 모시기’ 바람이 불었다. 제품 이름이나 포장지 도안에 넣었다 하면 불티나게 팔려나갔기 때문이다. 당시 ‘짱구는 못 말려(원제 크레용신짱)’ ‘디지몬’ ‘드래곤볼’ 같은 일본 애니메이션 주인공에서 모티브를 따온 제품을 출시하면 단일 제품만으로도 연매출 100억원 달성이 가능했다고 한다.
이러한 일본 캐릭터의 강세는 2010년대 스마트폰 시대가 도래하고 유튜브, 라인, 카카오톡 등의 SNS 소통시대가 시작되면서 사라지게 된다. 그러면서 캐릭터 수출액은 전반적으로 증가하여 2017년 기준으로 6억 달러대를 기록하게 된다. 전통적으로 한류 문화컨텐츠가 강한 중국 및 아시아 시장이 아닌, 북미와 유럽지역이 라이센스 수출기준 캐릭터 수출의 48.4%를 차지하여, 한국 캐릭터의 유행은 아시아 보다는 서구에서 인기가 높았다.
왜 그러면 갑자기 사람들은 한국 캐릭터 상품을 찾는 것일까?

메신저 이모티콘의 성공
2000년대까지 캐릭터가 성공하려면 관련된 애니메이션 혹은 게임은 필수였다. 그러나 2010년대 스마트폰 시대가 도래하고 기존 문자 이모티콘을 만화 및 영상들의 형식으로 표현할 수 있게 되면서, 메신저 내의 자체 캐릭터가 탄생하게 된다. 그 예가 최근 5년간 가장 성공한 한국의 문화상품인 카카오프랜즈와 라인프랜즈다.
2017년 기준으로 한국 캐릭터 산업의 수출액은 6억6000만 달러로 추산되었는데, 이 중 약 2억달러 어치가 ‘카카오프랜즈’, ‘라인프랜즈’의 매출에서 나왔을 정도로 이 둘의 매출액 비중은 매우 높은 편이었다. 카카오 및 라인 프랜드의 캐릭터들이 특별한 스토리가 없지만, 매일매일 활용하는 이모티콘을 활용하여 친근함이 높은 캐릭터라는 점, 그리고 라인은 일본 및 태국, 말레이시아 등의 동남아 시장에서 그 국가의 국민 메신저로 자리 잡았을 정도로 해외시장에서 안착한 브랜드라는 점, 그리고 카카오 캐릭터는 한류스타들을 활용한 마케팅을 통하여 중국에서 입소문을 통하여 인기를 높였다는 점이 K-Character 인기를 높이는 요인으로 작용한 것으로 추측된다.

K-Character는 국적이 없다
기존의 캐릭터들이 각 나라의 문화적 특성이 반영된 스토리를 가진 캐릭터가 많았다면, K-Character의 특징은 한국적 특성이 없다는 점을 들 수 있다. 이러한 이유는 한국이 기존 애니메이션 업계에서 진입이 늦었으며, 자체적으로 개발한 스토리 있는 캐릭터가 전무하다는 점이, 오히려 유행을 이끄는 것으로 전문가들은 주목하고 있다.
뽀로로 및 전 세계적으로 인기를 끌고 있는 <상어가족>이 그러한 예인데 특히 유튜브를 통하여 전 세계적으로 인기를 얻은 ‘뚜루루루루’ 송은, 북미지역의 어린이 교육용 여러작품을 재 구성하여 재창조한 캐릭터이며, 2000년대 탄생하여, 지금까지 큰 인기를 얻고 있는 뽀로로도, 한국적인 부분을 강조는 거의 없고, 전세계에 보편적으로 진출할 수 있는 디자인을 기반으로 창조된 캐릭터다.
이러한 세계적 보편성은, 국내시장의 허약함으로 인하여 처음부터 수출을 기획하여 만들어졌다는 특성으로 인하여 탄생한 것이지만. 2010년대 들어서 위에서 언급된 스마트폰 시대의 도래와 키덜트의 확산을 기회가 되어 전 세계적인 인기를 얻는 계기가 된 것으로 분석된다.

키덜트를 잡아라
거대하게 성장하는 한국 캐릭터 산업의 선봉에는 네이버, 카카오의 각 캐릭터 자회사 라인프렌즈, 카카오IX(브랜드: 카카오프렌즈)가 있다. 메신저 이모티콘 등으로 시작해 식음료, 의류, 각종 생활용품 안으로 들어간 캐릭터는 이제 아시아를 넘어 미국, 유럽 등 글로벌 소비자와 만나고 있다.

식음료, 의류, 생활용품에서의 판매 활용은, 1970년대 중반부터 태어나서, 현재 사회 초년생, 중축을 담당하고 있고, 대중문화와 함께 성장한 ‘키덜트’(Kid+Adult) 세대의 마음을 사로잡았다는 점이, K-Character의 인기를 높이는 요인으로 분석되고 있다. 즉 1990년대 아이들이었던 세대가 자라면서 성인이 되면서, 이 세대가 한국 캐릭터를 소비하는 중측으로 떠오른 것이다. 특히 이러한 키덜트의 등장은, 기존 캐릭터의 판매처를 대폭 넓히는 효과로 나타났다.
기존 캐릭터 판매처가, 어린이 장난감, 인형 파는 곳으로 제한되어 있었다면, 한국이 판매하는 K-Character는 판매터가 매우 다양하여, 카카오프랜즈 상점부터, 면세점, 기념품상점, 온라인등으로 대폭 확대됐으며, 문구 중심이었던 판매상품도 다변화 하여 카메라, 골프용품, 음향기기 등 어른을 겨냥한 고가 제품으로 확대되고 있다. 라인프렌즈는 컨버스(CONVERSE), 뱅앤올룹슨(B&O), 브롬톤(Brompton) 등 다양한 글로벌 브랜드와의 협업 제품을 출시했고 최근에는 독일 명품 카메라 브랜드 라이카(Leica)와 함께 만든 제품을 공개했다. 카카오는 2017년 루이비통과 여행용 소품을 내놨다.
또한 단순히 물리적인 상품만이 아닌, 메신터 캐릭터를 바탕으로한 이모티콘같은 비물리적 상품으로도 판매처가 확대되었고, 지역 및 문화적 특성을 감미한 캐릭터 까지 겸비하여, 판매처 확대 및 문화적 아이콘으로의 승격이라는 시너지 효과를 얻고 있다.

환경이 바뀌면서 성장했지만,
지속성은 부족한 K-Character

2000년대 초반, 한국에서 캐릭터 산업을 마침내 애들장난에서 벋어나, 황금알을 낳는 거위로 인식되면서 국내에 많은 캐릭터 업체가 생기고 많은 캐릭터들이 등장했다, 그리고 이러한 실패안에서 뽀로로 같은 성공작이 등장했고, 이러한 경험을 통하여 시간이 지나고, 환경이 바뀌면서, 한국 캐릭터 시장의 급속한 성장과 함께, 세계시장에서 성공한 캐릭터들이 하나하나씩 나오기 시작했다. 자신감이 붙기 시작하면서, 시장도 커졌고, 업체도 많아지면서, 990억 달러의 큰 세계 시장을 공략하기 위해 많은 업체들이 좋은 디자인과 스토리의 캐릭터를 가지고 세계로 나갈 준비를 하고 있다.

그러나 캐릭터 비즈니스는 캐릭터를 브랜드로 인식하고 기획해야 할 뿐만 아니라 끊임없이 관리하고 재개발하는 것이 필요하다. 일본의 캐릭터가 아시아의 맹주로 이름을 떨칠 수 있는 것은 일본의 콘텐츠 비즈니스가 사업 초기부터 캐릭터 비즈니스를 근간으로 만화, 애니메이션, 완구, 게임 등을 다양한 업체가 공동 투자함으로써 위험을 최소화하는 시스템이 안착되어 있기 때문에 가능한 것이며 <미키 마우스>가 클래식 캐릭터로 사랑받는 것은 새로운 애니메이션이 제작되지 않더라도 끊임없이 캐릭터 이미지를 리뉴얼하고 다양한 상품화를 통해 소비자로 하여금 친근감을 가지도록 노력하기 때문이다.

비록 아직은 미비하지만, 캐릭터 산업에 대한 인식도 성숙하였고, 무엇보다 많은 업체들이 캐릭터 비즈니스를 보다 치밀하게 준비하기 시작했다. 그러나 우리가 몇 개의 성공작을 만들었다고 해서 자만해서는 안 된다. 스마트폰 시장이 형성되면서, 모바일 어플을 기반으로한 캐릭터가 성공을 한 환경적 요인을 잘 활용하여 성공한 것이 현재의 한국 캐릭터 시장이기 때문이다.
그렇지만 지속적인 도전이 나중의 성공을 도모 할 수 있듯이 세계 15위의 협소한 시장을 키우고, 이를 기반으로 더 좋은 캐릭터의 등장이 가능해질것이라는 긍정적인 미래를 꿈꾸면서 이번 글을 마친다.
(한성훈 기자 : kosdaq62@gmail.com)