오리온·日롯데, 베트남 ‘초코파이 전쟁’ 격화

오리온과 롯데간 ‘초코파이 전쟁터’가 국내를 벗어나 베트남 시장으로 확전되고 있다고 더구루지가 15일 보도했다.

15일 업계에 따르면 일본 롯데가 베트남 시장을 독식하는 오리온 초코파이에 도전장을 던졌다. 베트남 초코파이 시장점유율을 끌어올리기 위해 신제품을 내놓는 등 전열을 가다듬고 있다. 유튜브 광고도 펼치며 대대적인 마케팅에 나섰다.

앞서 올 상반기 베트남 사업 확장을 위한 만반의 준비도 마쳤다. 베트남 남부 빈즈엉(Binh Duong)성에 신규 공장을 건설하는 데 5000억동(약 270억원)을 투자했다. 지난 3월부터 본격적으로 가동에 들어갔다. 공장에선 초코파이 등을 주력 제품으로 생산한다. 

최근 부치 롯데 쇼콜라(Bouchee LOTTE CHOCOLAT) 신제품을 내놓았다. 초코파이 한 가운데에 마시멜로 대신 초콜릿을 넣어 차별화를 뒀다. 부치 쇼콜라 가격을 경쟁사 오리온 초코파이보다 저렴하게 책정해 소비자 지갑을 열겠다는 계획이다. 부치 쇼콜라 12개들이 파이 한 박스 가격은 7만동(약 3900원)으로, 오리온 초코파이(9만7200동·5400원)보다 28% 저렴하다.

업계 관계자는 “일본 롯데가 껌과 초콜릿으로 거둔 성공체험을 초코파이로 확산하려는 것”이라며 “부치 쇼콜라의 브랜드 이미지와 가격대를 고려할 때 초코파이를 정조준한 것”이라고 말했다.

제과 업체에선 그동안 초코파이 시장을 라면 시장에 빗댔다. ‘절대 강자’가 버티고 있어 예나 지금이나 별반 변화가 없다는 이유에서다. 초코파이 시장에서 오리온은 라면시장의 농심처럼 국내시장 절반가량을 점유하고 있다. 수많은 제과 업체가 도전장을 내밀었지만 오리온은 빈틈을 내주지 않았다.

오리온은 베트남 제과 시장의 아성이다. 오리온 베트남 법인은 2005년 법인 설립 이후 10년만인 2015년 누적 매출 1조원을 돌파했고, 지난해엔 역대 최대치인 연매출 5254억원을 기록했다. 전년 대비 45% 증가했다. 올해 상반기 베트남에서 전년 동기보다 2.7% 늘어난 2010억원을 벌여들였다. 

특히 초코파이는 베트남 파이 시장에서 70% 가까운 점유율을 차지하며 독보적인 존재감을 드러내고 있는 만큼 자신있다는 게 회사 측 입장이다. 매출 역시 지속 상승세다. 베트남에서 초코파이 매출은 2020년 850억원에서 지난해 1200억원이 됐다.

오리온은 풍부한 내수 수요를 기반으로 물량공세를 퍼붓겠단 계획이다. 1000억원을 들여 호찌민시 인근 빈즈엉성에 제3공장을 건립하고 생산동을 새로 증축하고 있다. 현재 초코파이 오리지널과 카카오맛·수박맛 등을 판매 중으로, 신규 라인업이 확대할 가능성도 점쳐진다. 

베트남에 20년 가까이 영업망을 구축한 점도 시장 방어 전략 중 하나다. 2017년 상대적으로 취약했던 메콩강 지역 등 지방을 중심으로 영업망을 확대해 매출처를 늘렸다. 일반 소매점뿐 아니라 대형마트, 편의점, 온라인까지 두루 섭렵했다. 이어 온라인 등에서 초코파이 구매 시 텀블러를 무료 증정하는 행사를 열어 고객 확보에 나설 방침이다. 

다만 일본 롯데가 대대적인 마케팅에 나서면서 변화의 조짐에 무게가 실린다. 일본 롯데가 공격적인 마케팅에 나선 배경은 베트남 제과 시장이 사업성이 뛰어나서다. 베트남은 인구 1억명, 경제활동인구 5000만명 이상의 거대 시장이다. 중위 연령 32.5세의 젊은 소비층이 많다. 게다가 신생아 출산율이 높다는 것도 장점이다. 베트남의 제과 시장 잠재력이 크다.

업계 관계자는 “전체 베트남 제과 시장의 성장 잠재력이 높게 평가하며 이들의 ‘초코파이 전쟁’은 갈수록 심화할 것으로 보인다”고 전했다. 

더구루 2023.08.15