한류 <2> K-Beauty의 세계를 알아보다

씬짜오베트남에서는 K-CULTURE라는 대 주제를 지난 호에서 다루었다. 이번 호부터는 한류의 각 분야를 집중적으로 조명하기로 했다. 그 첫번째 순서가 K- BEAUTY다.
K- BEAUTY의 중심에는 한국드라마를 빛내는 배우들의 역할이 절대적이지만 그 매개체는 한국의 화장품이다. 한국 화장품의 발달을 살펴보며 세계를 경악케 하는 한국의 미용, K-BEAUTY를 알아본다.
한국의 화장품 생산 역사는 불과 70여년 정도밖에 안되지만, 100년이 넘는 역사를 갖고 있는 세계 유수의 화장품 브랜드를 앞서 오늘날 세계 9위의 생산 규모, 세계 7위의 수출 규모를 갖고 있는 세계 우수의 화장품 시장으로 성장했을 정도로 한류 열풍과 함께 대한민국 화장품이 아시아의 맹주로 부상하며 중국을 비롯한 아시아 전 지역에서 큰 인기를 얻고 있다. 2000년대 초반까지 이어진 수입 화장품 사랑은, 2010년도 K- BEAUTY가 해외에서 유행하면서, 국내 소비자들 사이에서는 ‘좋은 화장품=수입품’이란 공식이 깨질 정도로 패러다임이 변했다.
실제로 해외 명품 브랜드 화장품 상당수가 문자상표부착생산(OEM)과 제조업자개발생산(ODM) 방식으로 국내에서 만들어지고 있고, 케이 뷰티의 인기에 편승하여 매년 30% 가까이 화장품 업체가 늘어나는 등 창업 열기가 가장 뜨거운 분야로도 성장했다. 특히 세계 최대 화장품 시장 중 한 곳인 중국에서는 한국산 화장품이 한류 열풍과 함께 큰 인기를 얻자, 유사, 짝퉁 제품들이 난립하는 문제가 생길 정도로 한국 화장품의 인기가 높고, 화장품의 본고장인 유럽에서도 색조 화장품을 중심으로 한국산 화장품의 인지도가 상승되고 있는 상황이다.

▶ 왜 K-Beauty가 인기를 끌고 있는가?
K-BEAUTY의 열풍은 한류스타들로부터 시작되었다. 2014년 드라마 <별에서 온 그대> 가 방영되는 동안 극중 인물이 사용한 립스틱과 파우더의 수출이 급증했고 2016년 <태양의 후예>의 송혜교가 출연한 광고 제품들이 해외에서는 지속적인 인기를 끌면서, 출연진의 미모가 많은 주목을 받기 시작하였는데, 이러한 주목에는 뷰티크레이터의 역할이 K-BEAUTY 형성에 결정적인 역할을 하였다고 볼 수 있을 정도로, 이들의 역할이 매우 컸다.
특히 유튜브와 SNS등을 통해 해외 소비자들에게 퍼지면서 국내 뷰티브랜드의 해외 진출이 더욱 힘을 받게 되었다.
2016년 기준으로 아시아에 편중되어 있던 K-BEAUTY는 2019년 현재 미국을 넘어 유럽 시장에서도 가시적인 성과를 나타내고 있다. 특히 인삼, 녹차, 알로에 등 식물성 성분을 사용한 자연주의 화장품들이 유럽 비건족들의 관심을 끌고 있다. 여기에 K-pop의 주역인 방탄소년단을 포함한 한류 스타들의 활약에 힘입어 중남미 시장까지 K-BEAUTY가 더욱 넓게 확산되는 추세이다.
특히 한국의 화장품은 상대적으로 아시아 문화권에서는 오랫동안 사용되어 왔지만 서양권의 소비자들이 사용하지 못한 특수 성분을 사용함으로 관심이 집중되었고 그에 따라 도자기 피부처럼 부드러운 피부를 선호하는 아시아 여성들이 쓰는 제품들은 뷰티 블로그와 잡지에서 극찬을 받았다. 그 예로, 한방성분이 함유된 스킨케어제품, 달팽이 점액 성분의 영양크림, 모유와 유사한 성분의 당나귀 우유를 사용한 마스크팩 등이 그것이다. 독특한 제형과 사용법, 개성 넘치는 디자인으로 호기심을 자극하는 기발한 뷰티템도 K-BEAUTY 열풍의 주역이 된다. 케이뷰티가 내세우는 미용방법 중에 하나인, 1인1팩의 세계화는 ‘마스크팩’, ‘인증샷’, ‘팩증샷’이라는 신조어가 등장하며 K- BEAUTY의 인지도를 더욱 넓히는데 일조하고 있다.

▶ 화장품 수출의 세계적 현황
세계 화장품 수출 시장점유율(MS) 분석
2017년 전세계 화장품 수출 규모는 약 942억 달러이며, 국가별로는 프랑스의 화장품 수출액은 152억 달러로 전세계 수출시장의 16%를 점하며 1위를 차지했으며. 그 뒤로 미국(10.5%), 독일(9.0%), 중국(홍콩포함, 6.1%), 싱가포르(5.5%) 순으로 나타나고 있다. 한편, 한국을 포함한 중국(홍콩포함), 일본 등 아시아 지역 국가들은 2013년 이후로 시장점유율이 꾸준히 증가하며 수출 신흥국으로 떠오르는 반면, 전통적 화장품산업 수출 강국인 프랑스, 미국, 독일 등은 그 비중이 점차 감소하거나 둔화되는 양상을 보이고 있다.

 

한국 화장품 수출시장 현황
2017년 한국의 경우 전세계 화장품 수출시장의 5.3%를 차지하며 수출액 세계 7위를 기록했으며, 최근 5년간 수출액 규모는 4배 증가함에 따라 수출시장 점유율 역시 3.8%p 대폭 상승하였으며, 주요 10개국 중 그 변화율이 가장 큰 것으로 분석 되고 있다.
*한국의 화장품 수출시장 점유율 변화 : (‘13) 1.5% → (’15) 3.6% → (‘17) 5.3%

K-BEAUTY의
각국 현황

중국 – 제 1의 내수시장
세계 제2의 화장품 시장,
한국에게는 제 2의 내수시장

480억 달러의 세계 제 2위의 화장품 시장인 중국. 이 시장은 대한민국 화장품 기업들에게 있어 제 2의 내수시장으로 자리잡아가고 있을 정도로 중요해진 시장 중 하나다. 특히 관세청 수출입 무역통계에 따르면 지난해 중국 수출액은 9억 9,287만 달러를 기록했다. 2014년 5억 1,162만 달러와 비교했을 때 94.1% 상승한 수치로 전체 화장품 수출시장에서 중국이 차지하는 비중은 40.7%나 되며, 2016년 자료에 의하면 한국은 중국 내 수입 화장품 시장의 18%를 점유하고 있다. 이는 이른바 화장품 강국으로 불리는 미국(14%)과 일본(14%)을 앞서는 수치를 보일 정도로 중국 시장은 한국 화장품 회사에게 매우 중요한 시장이다.

▶ 중국에서 인기 화장품
아이오페 ‘에어쿠션’ / 리더스코스메틱과 메디힐의 ‘마스크팩’,
잇츠스킨 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고’(이하 ‘달팽이크림’),
네이처리퍼블릭 ‘수딩 앤 모이스처 알로에베라 92% 수딩젤’(이하 ‘알로에 수딩젤’), 이니스프리 ‘더 그린티 씨드 세럼’
‘알로에 수딩젤’은 중국 시장 진출 전부터 웨이신 마케팅을 통해 중국 신세대 엄마들 사이에서 우수한 품질과 가격 경쟁력을 인정받아 인지도가 향상됐다. 무엇보다 웨이신 모멘트 및 친구그룹 등을 활용한 입소문 마케팅이 주효했는데, 웨이상 이용자들은 친구관계를 기반으로 타 온라인 플랫폼에 비해 소비자에게 품질에 대해 안정성을 보장해주며 즉시 상품 후기를 확인하는 등 정보를 공유할 수 있다는 장점을 갖고 있다.

이밖에 잇츠스킨의 ‘달팽이크림’과 이니스프리의 ‘더 그린티 씨드 세럼’도 대표적인 인기 품목이다. 6초에 하나씩 팔리는 ‘달팽이크림’은 중국 소비자가 80%를 차지하는데, 합리적인 가격대임에도 품질과 효능이 뛰어나다는 점, 고급스러운 패키지가 인기 요인이다. 잇츠스킨은 오프라인에 앞서 중국 대표 온라인 쇼핑몰인 티몰과 쥐메이 등을 통해 중국 시장에 진출, 현지 소비자들을 빠르게 확보했다.
이니스프리의 ‘더 그린티 씨드 세럼’은 피부 깊숙이 수분을 공급하고 씨드 오일이 잠금막 역할을 해 수분이 머물게 하는 제품. 건조도가 높은 기후에 적합하며 제주의 청정 녹차잎으로 만든 제품이라는 점이 중국 소비자에게 어필했다. ‘더 그린티 씨드 세럼’은 브랜드 내에서 단연 매출 1위인 제품이며, 요우커에게도 높은 인기를 얻고 있다.

베트남 – 작지만 빠른성장을 보이는 시장, 선두는 한국

2011~2015년 베트남 화장품 시장의 연평균 성장률은 7.4%로 전 세계 평균 4.2%를 크게 상회하고 있다. 베트남의 화장품, 미용시장은 빠르게 변화하고 새로운 제품의 사용에 대한 인식도 양호하여 현지진출 기업들에게 매력적인 시장으로 평가되고 있다. 2018년 베트남 화장품 시장 규모는16억5400만달러(유로모니터 집계)로 2014년부터 연평균 9.3%씩 성장한 것으로 나타났다. 또 2022년까지 연평균 7%씩 성장해 23억달러 규모에 이를 것으로 추산된다. 베트남은 한국 화장품의 주요 수출 국가 중 하나다. 베트남 내 한류 열풍은 화장품 업계에도 긍정적인 영향을 끼쳤다. ITC 통계에 따르면 2017년 베트남 화장품 수입액은 총 2억달러로 태국(21.8%), 한국(13.9%), 일본(10.5%), 미국(10.2%) 순이다. 특히 한국산 화장품 수입액은 2017년 기준 2790만달러(한화 약 332억원)를 기록했다.
베트남에서 인기 있는 한국 화장품 브랜드로 이니스프리, 스킨푸드, 라네즈, 오휘를 들수 있다. 모두 하노이, 호치민 등 대도시를 중심으로 오프라인 매장을 운영하고 있으며 베트남 정서에 맞는 마케팅 활동으로 소비자들의 관심을 끌고 있다. 2019년 여름, 호치민에 9번째 매장을 오픈한 이니스프리는 ‘제주’의 청정함을 매장인테리어의 메인 컨셉으로 잡고 베트남 여성들의 이목을 끌었고, 또한 라네즈에서는 2018년 리뉴얼한 워터뱅크 스킨케어 상품을 베트남에서 선보이면 물 보호 캠페인을 실시하여 1병당 10만 동(VND)을 기부하는 활동을 펼치기도 하였다. 라네즈 베트남의 홍보이미지로 대형마트, 온라인매장, 드럭스스토어, SNS로 매장의 마케팅 활동 없이 인지도를 쌓고 있다.

 

▶ 베트남에서 인기 화장품
더페이스샵의 고공인기 / ‘블랙슈가 퍼펙트 첫세럼 2X스킨푸드 ‘프리미엄 토마토 화이트닝 생기 에센스’
이니스프리 ‘노세범 미네랄 파우더(이하 노세범파우더)
라디셀 ‘화이트닝 원데이 톤업 크림’
나인테일즈 ‘링클파워필링’

 

베트남 소비자들은 미백개선의 효과와 안전성을 강조한 천연 성분의 제품을 신뢰하며, 그 중에서도 녹차 추출물이 함유된 제품은 오랫동안 사랑받아 왔다. 또한 톡톡 튀는 개성이 돋보이는 한정판 콜라보레이션 제품을 선호한다. 이 때문에 기업들은 참신한 제품 디자인과 콘셉트를 구현하고자 뷰티업계 외에도 다양한 브랜드와 콜라보레이션을 진행하며 한정판 제품을 선보이고 있다.
오토바이를 생활화하는 베트남국민들은 끈적끈적한 제형의 화장품을 선호하기보단 오래 지속되는 화장품을 더 많이 선호하는 경향이 있다.
더페이스샵 – ‘번지지 않는 붓펜타입’의 경우 워터프루프의 역할로 베트남인들이 즐겨 찾는 화장품에 속한다.

스킨푸드 -‘프리미엄 토마토 화이트닝 생기 에센스’, ‘블랙슈가 퍼펙트 첫세럼 2X’, 또 기온이 높고 습한 날씨로 인해 번들거리는 피지와 모공을 관리해주는 제품에 대한 관심이 높아 모공 개선에 도움을 주는 ‘풋사과 탄산수 모공 토너’, 이니스프리 – ‘노세범 미네랄 파우더’의 경우 ‘미백개선’의 화장품을 찾는 베트남인들을 저격한 화장품이다. 이 외에도 라디셀 – ‘화이트닝 원데이 톤업 크림’ , 나인테일즈 – ‘링클파워필링’, 리프팅 마스크 팩, 이니스프리, 스킨푸드, BELOVE가 있다. 또한 ‘미샤’, ‘라네즈’ , ‘설화수’, ‘오휘’, ‘더 히스토리 오브 후’, ‘SK’, ‘헤라’ 등 고가의 브랜드가 입점하여 베트남에서의 K- beauty가 활성되고 있음을 증명할 수 있는 단서가 된다.

서구권(유럽, 북미) – 유튜브와 K-pop이 이룬성과

2010년경 초반부터 아시아 문화에 관심이 많은 프랑스를 중심으로 유럽에 상륙하기 시작한 한류, 신체적 조건이 다르고, 아울러 문화적 배경이 현저하게 상이하여, 유럽외 지역의 문화상품이 유행하는 것이 매우 드문 지역이지만, 이 지역도 K-pop의 열풍에 휩싸이며 2014년부터 케이뷰티가 침투하는 지역 중 하나가 되었다. 동남아 여타지역의 경우 한국의 드라마나 영화를 통해 K-BEAUTY가 알려진 것과는 달리 이 지역의 K-BEAUTY는 유튜브를 통한 K- POP이 메신저 역할을 하였다.
한국의 보건산업진흥원 자료에 의하면 지난 5년간(2014 ~2018년) ‘주요 지역별 화장품 수출액 및 증가율 현황’에 따르면, 유럽지역의 연평균 성장률은 53.8%로 현재 최대 수출국인 중국·홍콩(41.0%)은 물론 총 수출(34.9%)의 평균 성장률도 크게 상회했다. 대(對) 유럽 수출액은 2014년 3800만 달러(432억원)에서 2018년 2억1200만달러(2408억원)를 기록, 중국·홍콩과 북미시장규모에 비해 수출 규모가 크진 않았지만 증가폭은 최대(53.8%)였다.
세부적으로 유럽내 국가 중 영국(70.4%)으로의 수출 규모가 가장 컸고, 폴란드(51.5%), 프랑스(45.9%), 독일(32.0%) 등의 순으로 집계됐다. 2016년 소매 판매가격 기준 유럽전체의 화장품 시장은 770억 유로(98조) 규모이며, 가장 시장 규모가 큰 국가는 독일(136억 유로)이다. 영국은 독일에 이은 큰 시장(약 115억 유로)을 형성하고 있다.

▶ 서구권에서 인기있는 K-Beauty 화장품

투쿨포스쿨 – ‘에그 무스 팩’ / 라네즈 – ‘워터 슬리핑 마스크’
이니스프리 – ‘화산송이 모공팩’ / 홀리카홀리카 – ‘피그노즈 3단 돼지코 팩’

프리미엄 뷰티시장의 중심지인 유럽은 최대 소비시장이자 동시에 최대의 화장품 생산지이기 때문에, 타 지역의 뷰티상품이 침투하기 매우 힘든편이다. 그러나 코트라가(KOTRA) 2017년 발표한 ‘유럽 주요국 화장품 시장 동향과 우리 기업 진출 방안’ 보고서에 의하면 한국 화장품의 독특하면서 개성 있는 아이템 콘셉트가 인기에 영향을 미치고 있다.
우선 팩에 대한 기존 고정관념을 깬 투쿨포스쿨 에그 무스 팩의 경우, 케이스가 헤어 무슨 통처럼 생겼으며 팩 자체도 시중 제품과는 다른 부드러운 휘핑크림의 형태를 띠는 개성 있는 아이템 콘셉트가 눈길을 사로잡고 있다.
투쿨포스쿨 ‘에그 무스 팩’ 외에는 라네즈 ‘워터 슬리핑 마스크’, 이니스프리 ‘화산송이 모공팩’, 홀리카홀리카 ‘피그노즈 3단 돼지코 팩’, 메디힐 ‘앰플 마스크’ 등 성분, 사용법, 외관 디자인 측면에서 각 제품 컨셉별 특징을 창의적으로 살려 인기를 끌고 있다.
국가별로 보면 프랑스는 피부 유형을 세분화해 출시하는 스킨케어 제품, 독일은 건조한 날씨탓에 보습효과가 뛰어난 제품과 커버력과 안티에이징(노화 방지) 등 여러 기능을 보유한 BB크림과 CC 크림의 수요가 높다. 영국은 인공 첨가물이 없는 천연화장품을, 이탈리아는 뷰티 블로거를 통해 입소문을 탄 마스크팩과 네일 제품이 인기다.
코트라(KOTRA) 보고서에 의하면 프랑스, 이탈리아, 스페인 내 젊은 여성들을 중심으로 한국화장품의 인기가 높아지고 있으며, SNS를 통해 수요가 견인된 것으로 분석했다.

한류 안의 K-뷰티는 단순히 한 나라의 화장품을 유행새에 맞춰 홍보, 판매되는 일로 끝맺어져서는 안된다. 한 나라의 ‘문화를 널리 알리는 것’으로 대한민국의 고유 미, 문화, 정서를 하나의 ‘뷰티’라는 매개체로써 전파 할 수 있는 통로로 작용해야 한다.
한국의 화장품 해외 수출 추세는 2018년에는 전년대비 26.5% 증가한 63억 달러로, 사상 최대 실적을 기록하며 지난 10년간 연평균 30%이상 고 성장세를 지속하고 있으며, 다가오는 2020년에는 91억 달러(한화 약 10조원) 의 수출을 기록할 것으로 예상된다.
이런 성장세에도 불구하고, 일각에서는 ‘K-뷰티는 있어도 K-브랜드는 보이지 않는다’는 현실을 우려하고 있다. 또한 뚜렷한 한국의 정체성이나 브랜드 특성을 드러내는 디자인의 미흡으로 인기도에 비해 서구 제품만큼의 대접을 받지 못하고 있는 실정도 돌아봐야 할 일이다. 또한 최근 페이스북과 같은 SNS와 인터넷을 통한 개인 판매가 증가해, 주로 10~20대 젊은 층, 프로모션에 민감한 소비층을 대상으로 ‘Korea’ ‘KR’을 이름만을 사용하여 해당 제품이 한국산인 것처럼 속여 판매하는 사례도 등장하고 있는 실정이라 이런 유사 또는 가짜 상품을 재재할 방법을 고안해야 할 것이다.
미국의 한 마케팅 디렉터, 제이미 존스은 한국 브랜드가 베트남, 일본, 미주, 유럽 등 전세계로 선보일 때 한국브랜드만의 혁신과 매력이 있어야하고 더불어 한국인들 스스로가 자신의 브랜드에 관심을 갖도록 유도해야 할 것이다. “한국제품의 경우, 새로운 소비자에게 브랜드 이미지를 각인시킬 때, 신규 고객의 경험이 담긴 스토리 마켓팅이 더욱 필요해 보인다”고 말한다.